Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния - [84]

Демографические различия могут оказаться не менее существенными. У женщин есть свои “горячие клавиши”. Богатые отличаются от бедных, а подростки – от взрослых. Маркетологи тщательно изучают эти различия и собирают данные, чтобы использовать их для повышения эффективности рекламы. Они, к примеру, разрабатывают “геодемографические” классификации регионов, городов, районов и даже отдельных кварталов, распределяя свою целевую аудиторию по возрастным, половым, расовым, этническим признакам, уровню образования, принадлежности к социальным классам и многим другим характеристикам.

В некоторых случаях “горячая клавиша” может оставаться таковой, но производить эффект, противоположный ожидаемому. Моя коллега Констанция Джонс приводит пример того, что происходит, если продавец невнимателен к потребностям покупателя.

“Однажды я оказалась свидетельницей того, как в комиссионном магазине покупательница выбирала свадебное платье. Девушка заметила: “Эти забавные старомодные платья мне очень нравятся. Ведь я люблю оригинальничать. Пожалуй, это именно то, что я искала”. Продавщица ответила: “О да, эти платья очень популярны. Их покупают все чаще”. Покупательница заметно поскучнела и спустя несколько минут ушла из магазина ни с чем”.

 (История, рассказанная Джонс, навевает мне воспоминания о заголовке в газете Herald-Tribune: “Неверующие собираются, чтобы поделиться своими верованиями”)

Маркетологам важно получить психографический “портрет” потребителя. Самой распространенной техникой является “Модель ценностей и стилей жизни” (Values and Lifestyles model VALS2), с помощью которой ученые изучают интересы, взгляды, мотивы действий (к примеру, ориентация на принципы, статус или внешнее воздействие) и покупательскую способность потребителей [50]. Потенциальных покупателей делят на группы по стилю жизни: достигшие успеха, добивающиеся чего-то, стремящиеся к чему-то, переживающие те или иные чувства и т. д. Имея в руках психографические профили, рекламисты разрабатывают такие стратегии, которые полностью соответствуют складу ума представителей целевой аудитории.

Но в отличие от животных мы обладаем способностью определять, каким призывам подчиняться, а какие оiверг-нуть; что из предложений незнакомых людей соответствует нашим интересам, а что – противоречит; а также выбирать способ поведения, а не совершать фиксированную последовательность действий. Однако для того чтобы реализовать все это на практике, вам следует провести подробный самоанализ, определить свои уязвимые места и “горячие клавиши” и сформировать внутреннюю готовность быть выше всех прочно укоренившихся реакций, которые часто “естественны” и “нормальны”, как воздух, которым мы дышим. Проявляйте бдительность, заметив признаки применения техник, которыми может воспользоваться искусный профессионал, чтобы заставить вас действовать в своих интересах.

Как однажды сказал Руб Голдберг⁴, иногда лучше всего “выбирать трудный способ выполнения работы”.

⁴Руби Голдберг (1883–1970) – инженер и мультипликатор, автор комиксов, рассказывающих, как сделать простые вещи излишне сложными Лауреат Пулитцеровской премии – Примеч. ред

Глава седьмая. Принцип постепенных уступок,

или Как заставить человека сказать “да”, не позволяя ему сказать “нет”

Медленное развитие событий – не залог того, что вы окажетесь к ним подготовленными. Если бы нечто происходило быстро, вы были бы готовы к неожиданностям любого типа и к немедленному реагированию. Принцип “неспешности” работает совершенно иначе и основан на обманчивом впечатлении, что для подготовки еще есть масса времени, тогда как на самом деле, независимо от скорости изменений, вы все равно всегда будете отставать.

Ричард Руссо, Падение империи

Чтобы разобраться в приемах преуспевающих торговцев, я решил поучиться у специалистов Очень кстати под руку попалось газетное объявление, в котором сообщалось, что Международное сообщество Питера Лоуи (“Специалиста по вопросам личностного развития”) организует один из его самых популярных семинаров (“который ежегодно посещают более 300 тысяч людей”) на центральном стадионе того городка, в котором я тогда проживал. Ведущими мероприятия были заявлены настоящие профи, среди которых – Мэри Лу Реттон и Джо Монтана, Ларри Кинг и Зиг Зиглар (“Прославленные и обладающие силой вдохновения ораторы, лучшие из всех, которых вам доводилось слышать!”). В рекламе приводилось множество восторженных отзывов о программе. “Я никогда прежде не встречался с таким количеством преуспевающих людей, это стало для меня откровением”, – прокомментировал один из слушателей.

В рекламном объявлении было сказано, что если я зарегистрируюсь для участия в семинаре не позже чем на следующий день (то есть за три недели до его начала), то мне предоставят “невероятную скидку”, в результате чего стоимость составит 49 долларов. Отложив же оплату до дня начала семинара, мне придется выложить 225 долларов. 49 баксов за невероятные впечатления – такая вот сделка. В течение дня я несколько раз набирал номер Международного сообщества Питера Лоуи, указанный в объявлении, но линия все время была занята.