Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния - [82]
Не желаете ли поучаствовать в спасении мира? Соса Cola создана для людей, которых волнует будущее человечества. Откуда такая информация? Ее сообщила нам сама компания. Образ Соке начал формироваться вместе со знаменитой кампанией Hands Across America Campaign, которая проводилась в конце 1980-x годов. В одном типичном рекламном ролике мы видим дедушку и его внука-малыша, они смотрят домашнее видео на огромном экране. Старик поясняет, что они смотрят хронику событий, происходивших в тот великий день 1986 года, когда Hands Across America удалось собрать “достаточно денег, чтобы помочь голодным и бездомным людям”. “А правда, что люди когда-то голодали?” – спрашивает ребенок. Его дедушка печально отвечает: “Когда-то”.
Не слишком ли мелко ограничивать альтруизм границами США? Не стоит об этом беспокоиться. Через несколько лет, уже в 1990-x годах, корпорация возвестила о новой грандиозной версии своей знаменитой рекламы 1971 года,
в которой сотци подростков, одетых в национальные костюмы, на вершине итальянского холма распевали: “Хочу купить миру одну колу”. Голос солистки хора звучал еще убедительнее: “Хочу купить миру дом и наполнить его любовью” [43]. В тот же период вниманию любителей Pepsi предлагалась реклама с участием Тины Тернер, Дэвида Боуи и Мадонны.
Хотите насладиться ощущением, что вы хорошая мать и жена? Когда корпорация Nestle впервые в мире начала производить растворимый кофе, рекламисты сделали акцент на невысокой стоимости новинки и на возможности сэкономить время и получить напиток не хуже, чем натуральный кофе. Но объемы продаж долгое время оставались ничтожными. После этого компания провела опрос среди разных групп женщин (в то время они были основными покупателями продуктов питания), чтобы определить причины их прохладного отношения к растворимому кофе от компании Nestle. Оказалось, что все дело в распространенном стереотипе, будто хорошей хозяйке не пристало готовить своему мужу дешевый кофе. После этого Nestle запустила новую рекламную кампанию. Рекламные ролики изображали счастливых домохозяек, которые, сияя от счастья, занимались приготовлением пищи и одновременно разговаривали со своими мужьями и детьми. Сообщение корпорации сводилось к следующему: женщины, сделавшие выбор в пользу Nescafe, получили возможность меньше стоять у плиты и уделять больше времени своим близким. Объемы продаж заметно возросли, и индустрия растворимого кофе получила законное право на существование.
(Nestle – это та компания, которая позже отправляла большими партиями “бесплатные пробники” молочной смеси – заменителя материнского молока для новорожденных в больницы стран третьего мира. Количества смесей в “пробниках” было ровно столько, чтобы у матери нарушилась выработка собственного молока и она оказалась
вынуждена покупать детское питание Nestle. К сожалению, использование для приготовления смеси загрязненной воды (а в таких странах это неизбежно) может приводить к заболеванию и даже смерти младенцев. По данным ЮНИСЕФ, от неправильного искусственного вскармливания ежедневно гибнут около четырех тысяч младенцев. Мировой бойкот вынудил компанию Nestle согласиться изменить маркетинговую политику, но позже международные группы наблюдателей установили, что компания продолжала переправлять бесплатное детское питание не меньшими, если не большими партиями в некоторые регионы Восточной Африки. Поразительный цинизм – это та корпорация, которая советовала женщинам, какой следует покупать кофе, чтобы доказать любовь к близким!)
Реклама может быть ориентирована на различные социальные роли – в зависимости от продвигаемых товаров. Цель заключается в том, чтобы завоевать определенный сегмент рынка, или, иными словами, найти нишу для сбыта товара. Приведем пример с джинсами. Вам по душе имидж честного, простого парня, истинного ковбоя? Тогда вам следует приобрести Wranglers. Джинсы этой фирмы особенно популярны на западе США, а реклама пестрит изображениями благородных ковбоев и красивых лошадей. А может, вы без ума от городской жизни и считаете себя знатоком джазовой музыки? Как свидетельствует рекламная кампания Levi's, проходившая под ритмы блюза, эти джинсы созданы специально для вас! В рекламных роликах и изображениях корпорации 501 участвуют чернокожие исполнители блюза, рэпа, гитаристы и уличные музыканты. Нередки сюжеты, в которых один парень прогуливается с двумя девчонками или, наоборот, две девушки обнимают одного парня, и почти всегда эти “герои” шатаются без дела по городским улицам. Все в рекламе говорит о несерьезности – именно о том, каким вы будете, надев на себя джинсы фирмы 501. (В рекламе джинсов фирмы
