Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния - [83]
Не так давно потребители не доверяли рекламе, построенной на описании "технических характеристик” товара, на предоставлении его "точной формулы”. Однако сегодня точность изложения фактической информации никого не заботит – по той простой причине, что фактов~то как раз там и нет. Современные рекламисты почти не используют подробных описаний рекламируемой продукции. Потребителям предлагают не столько особую одежду или еду, сколько новые образы и личности. Это своего рода театр. "Философия рекламы, – отмечает известный маркетолог Уильям Фезер, – строится на старом представлении о том, что в каждом человеке уживаются две личности – та, кем он есть, и та, кем он хочет быть” [45].
Как подчеркивалось выше, в разных культурах действуют разные "горячие клавиши”. В индивидуалистических культурах, предполагающих приоритетную ценность отдельно взятой личности (например, США и большинство стран Западной Европы), в рекламе культивируется образ независимости и оригинальности. Вот ряд примеров: “Искусство уникальности” (часы Cartier); "Пришло время высказать свое мнение” (каша Chex); “У него во всем свой собственный "стиль” (реклама одеколона). В этих типах культур даже общественные организаций для популяризации своей деятельности прибегают к индивидуалистическим образам. Например, недавно руководство Вооруженных Силах США заключило контракт с рекламным агентством Leo Burnett, клиентами которого были корпорации McDonald's, Walt Disney и Coca Cola. Целью рекламной кампании была популяризация службы в армии – уж очень неутешительными были показатели привлечения молодежи на военную службу. Вместо того чтобы сделать акцент на традиционных ценностях вооруженных сил, таких как командный дух и сплоченность воинов, в новой кампании армию представили как организацию, которая создает все условия для самореализации личности. В одном из роликов армейский капрал, глядя в камеру, с неподдельной искренностью обращается к зрителям: “Я первым скажу вам, что мощь Вооруженных Сил США – не в числе, а в таких, как я. Я – армия”. Но голова-то у него обрита…
Однако эта стратегия окажется бессмысленной в коллективистских культурах, предполагающих ориентацию каждого индивида на сообщество – это в основном большая часть Азии и страны третьего мира. Представьте, как будет реализована рекламная формула корпорации Apple “Думай по-своему” в такой стране, как Япония, где основная формула воспитания детей звучит так: “Торчащий гвоздь нужно забить”. Представители коллективистской культуры воспримут образ одиночки, крайне негативно. У него нет своих корней, любящей семьи? И друзей тоже нет? К какому же сообществу он принадлежит? Такая реклама не нажмет на нужную “горячую клавишу” и, соответственно, не обеспечит хорошие объемы продаж. В исследовании, проведенном профессором бизнеса Шарон Шавритт и ее коллегами, было установлено, что реклама, предназначенная Для демонстрации представителям коллективистских культур, должна использовать образ сплоченности и единства
(“Замечательно, что ты хочешь поделиться этим с другими" – Hermesetas, Португалия); демонстрацию отношений, построенных на зависимости друг от друга (“Процветаем вместе" – Chiyoda Bank, Португалия), а также стремление не выделяться из толпы (“Гармония – сущность передового духа Samsung') [47],
Существуют и субкультурные различия, характерные для разных стран и этнических групп, даже если при этом люди говорят на одном языке. В статье, опубликованной в Business Week, автор отмечает: “В то время как в Соединенных Штатах Америки смелые, уверенные в себе и презирающие всякие условности молодые люди в джинсах фирмы Levi's под названием 501 Blues – популярные герои телевизионных рекламных роликов, как магнит, привлекали молодых покупателей, их создатели не подумали о латиноамериканских покупателях Levi’s. “Почему этот парень в одиночестве бредет по улице? – недоуменно спрашивали они. – Он, должно быть, страдает?”
Имеет значение и количество людей в кадре. Рекламист, ориентирующийся на традиционную белую американскую аудиторию, может воззвать к чувству семейной гармонии и показать смеющихся отца, мать и двоих детей, которые сидят за обеденным столом. Но переселенцам из Индии или Мексики не понравится отсутствие бабушек, дедушек и другой многочисленной родни.
Различия в восприятии рекламы бывают обусловлены не только принадлежностью к этническим группам. Так, маркетологам известно, что гомосексуалисты и лесбиянки потребляют в среднем значительно больше алкоголя, чем люди с традиционной сексуальной ориентацией. (То же характерно для любых других представителей меньшинств.) Это обстоятельство делает их потенциально выгодной мишенью для компаний – производителей алкогольных напитков. Однако образы мачо в рекламе пива и ликеров вряд ли будут импонировать гомосексуалисту, поэтому разрабатываются специальные кампании и для таких групп потребителей. Например, в рекламе виски Johnnie Walker Red Scotch использовался слоган: “Наконец-то это не стиль жизни – это сама жизнь”. Разумеется, рекламу напечатали только в специальных изданиях для гомосексуалистов. В рекламе ликера Bailey, рассчитанной на лесбиянок, показали две женские кофейные чашки и разместили следующий текст: “Выпускаемые нами чашки продаются по всей стране, но только на Гавайях их считают парой”. (Упоминание Гавайев – тонкий намек на то, что это первый штат, в котором попытались легализовать однополые браки [49].)
