Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния - [64]
На практике это правило успешно применяется в супермаркетах. Нельзя отрицать тот факт, что, с одной стороны, большинство покупателей делают покупки на крупные суммы, но с другой – точно спрогнозировать их расходы невозможно. Вследствие этого впечатление покупателей от самых выгодных предложений оказывается смазанным. Для того чтобы акцентировать внимание на предлагаемых скидках, во многих супермаркетах на чек выводится информация о сэкономленной сумме. “Спасибо, мистер Левин, сегодня благодаря клубной карточке вы сэкономили 3 доллара 24 цента”.
Незначительное уменьшение потери воспринимается как выигрыш. Эта стратегия оказывается наиболее эффективной, когда покупателю видна сама ее суть: если, к примеру, скидка приходит в виде отдельного чека из представительства корпорации, а не банального снижения цены.
Правило № 3. Объединяем убытки
Что из перечисленного ниже огорчит вас больше всего?
1. Вы получаете письмо от Внутренней налоговой службы США, в котором сообщается, что при заполнении налоговой декларации вы допустили незначительную арифметическую ошибку и задолжали государству 100 долларов. Чуть позже в этот же день вы получаете другое письмо, где говорится, что вы допустили еще одну ошибку и должны им еще 50 долларов.
2. Вы получаете письмо, в котором сообщается, что при заполнении своей налоговой декларации вы допустили незначительную арифметическую ошибку и задолжали государству 150 долларов.
(Примечание: в обоих случаях нет никаких иных последствий допущенной вами ошибки.)
Более 75 % опрошенных людей, которым задавали этот вопрос, заявили, что их бы больше огорчили два отдельных счета, а не один, но на большую сумму [3]. Это происходит потому, что неприятна каждая потеря, независимо от общей суммы. Как и в случае с выигрышами, количество потерь имеет большее значение, чем их фактическая сумма.
Опытные маркетологи применяют этот принцип, стремясь при любой возможности объединять потери в единое целое. Например, продавцу в автосалоне всегда легче продать автомагнитолу вместе с автомобилем, а не отдельно уже после заключения сделки. Согласитесь, что 300 долларов – значительная сумма, когда вы приходите в магазин электротоваров, чтобы сделать какую-то покупку, но она теряется на фоне 20 тысяч долларов – средней стоимости автомобиля. А при совершении покупки в кредит, когда выплаты распределяются на несколько лет, дополнительные 300 долларов становятся совершенно незаметными.
Этот принцип справедлив не только в отношении денег. Например, в моей профессиональной сфере – системе образования – отказы неизбежны. На каждом этапе обучения шансов на победу гораздо меньше, чем шансов на провал, – перед поступлением в высшее учебное заведение, в поиске работы, при получении стипендии или долгожданного одобрения на публикацию своей научной статьи. Вначале вероятность успеха в этих и подобных видах деятельности составляет 1:10, со временем эта пропорция меняется к худшему и оставляет еще меньше надежд. Я с уверенностью могу утверждать, что стал настоящим экспертом по отказам (к сожалению, в роли того, кому отказывают, а не наоборот).
Я провел неформальное исследование, задавая своим коллегам вопрос, в какой форме они предпочли бы получить отказ. Преподавателям, участвовавшим в опросе, я предложил два варианта – в один день получить сразу несколько писем с отказами или в течение нескольких дней получать по одному письму. Они единогласно (а для моих коллег это большая редкость) выбрали первый вариант. Как признался один из них: “Лучше поскорее покончить со всем этим. Таким образом, мне придется лишь один раз пережить все неприятные чувства, связанные с моей, по мнению других людей, некомпетентностью и ненужностью”. Другой участник прокомментировал свое решение следующим образом: “В этом случае моя хандра продлится только один, а не несколько дней. Один приговор, и все закончится”. Объединив несколько неудач в одно целое, легче взять себя в руки и двигаться дальше.
Позже я задал этим же людям другой вопрос: как бы они предпочли получить письма с предложениями о работе или содержащие иные приятные новости. И снова ответы оказались идентичными. Однако в этом случае все желали получать добрые вести по отдельности. “Я хотел бы насладиться каждым словом от первого до последнего, – заметил один из моих коллег. – Это было бы приятнее, чем отпуск, проведенный на лучшем курорте мира”. Данные ответы также подтверждают правило; мы предпочитаем получать несколько выигрышей по отдельности, а не все вместе, поскольку приятен каждый из них.
Одна из наименее эффективных стратегий – это обращаться с отдельными просьбами в течение короткого промежутка времени. Например, кинотеатры время от времени передают обращения благотворительных организаций во время трансляции анонсов. Проблема здесь состоит в том, что большинство потребителей все еще помнят о размере входной платы и, наверное, ценах в буфете. Возможно, они и предвидели эти расходы, но все равно у них на душе остается неприятный осадок. Это не
