Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния - [63]

Нам приятно верить в собственную способность всегда принимать обоснованные решения. Нас успокаивает сама мысль о том, что мы объективно подсчитываем стоимость и расходы, приходим к логическому заключению относительно того, что наилучшим образом отвечает нашим интересам. Но в действительности все обстоит иначе. Большинство потребителей не сильны в устных подсчетах. Это факт, подтвержденный многочисленными исследованиями.

Представьте, что в жаркий день вы лежите на пляже. Больше всего на свете вам хотелось бы выпить прохладного пива. Ваш друг собирается сходить позвонить и предлагает купить вам пива в единственном здесь месте, где его продают, – шикарной гостинице. Он замечает, что пиво там, должно быть, дорогое, и спрашивает, сколько вы готовы за него заплатить. Он говорит, что не потратит больше определенной вами суммы. Вы доверяете своему другу и понимаете, что он не обманет вас. Какую же цену вы назовете?

А теперь давайте немного изменим сценарий. Что если единственным местом в округе, где можно купить пиво, является маленький захудалый продуктовый киоск? Какой тогда вы установите ценовой предел?

Большинство людей во втором случае назовут гораздо меньшую сумму, чем в первом. Именно к такому выводу пришел маркетолог Ричард Тейлер, когда задавал упомянутые два вопроса любителям пива [1]. Столкнувшись с воображаемой возможностью купить пиво в шикарной гостинице, участники исследования готовы были заплатить в среднем 2,65 доллара. В случае с захудалым киоском ни один из них не соглашался заплатить больше полутора долларов. Обратите внимание: речь идет об одном и том же сорте пива, которое пьют повсюду. Но в сфере восприятия это, как видите, не имеет никакого значения.

Этот вывод полностью противоречит традиционной микроэкономической теории, одно из основных утверждений которой гласит: одинаковые суммы денег и / или одинаковые товары взаимозаменяемы во всех ситуациях без исключения. Это положение называется принципом равноценности. Так или иначе, разве доллар не равен любому другому такому же доллару? В банке – может быть, но только не в мире устных подсчетов.

Как и многие другие принципы, о которых я рассказываю в этой книге, наша способность переключаться на мышление разными категориями сумм в зависимости от ситуации в целом – полезна. Но, у нее есть огромный недостаток: ею легко манипулировать. Мастера убеждения знают, что восприятие покупателем стоимости товара или услуги неоднозначно и изменчиво, в результате чего потребителей можно вынудить платить больше за один и тот же товар. Опытные продавцы умеют организовать сделку таким образом, чтобы создать у потребителя впечатление выигрыша, а не проигрыша или, что еще лучше, вселить мысль, что отказ от покупки равноценен личной потере или утраченной возможности. Все зависит от подачи материала. Ниже описаны десять правил, с помощью которых продавцы манипулируют покупателями.

Правило № 1. Разделяем выигрыши

Что вы предпочтете: выиграть в лотерею 75 долларов за один раз или за два раза, принимая участие в игре в разное время? Как показывают исследования, большинство людей предпочитают второй вариант. Участники лотереи больше радовались выигрышам на суммы 25 и 50 долларов (особенно полученным именно в таком порядке), чем единственному выигрышу в 75 долларов. Это происходит потому, что итоговая сумма выигрышей имеет меньшее значение, чем сам факт получения прибыли. Приятен каждый выигрыш, чем их больше – тем лучше!

Маркетологи извлекают выгоду из принципа разделения выигрышей, предоставляя покупателям “бесплатные подарки”. К примеру, журнал Sports Illustrated иногда предлагает своим новым подписчикам “видеокассету в подарок” или что-нибудь другое, вместо того чтобы просто-напросто снизить стоимость подписки или порадовать своих почитателей несколькими бесплатными номерами. Вспомните рекламу косметических компаний, публикуемую почти в каждом воскресном выпуске газет. В недавно выпущенной серии рекламных изображений компании Lancome сообщалось о предоставлении подарка при покупке товаров на сумму от 18,50 доллара. В ответ Estee Lauder попытались превзойти своих конкурентов и пообещали своим покупателям подарки, состоящие из восьми предметов, в случае покупки на сумму 19,50 доллара. В обоих примерах ценность самого подарка с психологической точки зрения была завышена,

чтобы клиенты не воспринимали его как один из многих предметов, купленных в одно и то же время.

Как говорится, продавец “не должен упаковывать все рождественские подарки в одну коробку” [2].

Правило № 2. Отделяем мелкие выигрыши от более крупных потерь

Это следствие из первого правила. Не вызывает сомнения тот факт, что любой выигрыш приятен, но о нем сразу же забывают, если ему сопутствует намного более значительная потеря. Если бы журнал Sports Illustrated или компания Lancome попросту снизили запрашиваемые ими цены на несколько долларов, подобная скидка осталась бы незамеченной на фоне общей стоимости торговой операции. Чтобы покупатели оценили этот жест щедрости, скидку пришлось бы сделать значительной (в таком случае ее сумма намного превышала бы стоимость “бесплатного подарка”). Это особенно справедливо для тех ситуаций, когда запрашиваемая цена на товар или услугу не фиксирована. Например, трудно установить, какой же должна быть приемлемая цена, к примеру, на журнал