Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния - [61]

Но пересмотр сумм в сторону повышения – дело тонкое. С одной стороны, они должны быть достаточно высоки, чтобы принести организации определенную прибыль. Однако если слишком завысить планку, то просьбы о пожертвовании останутся без ответа. Просьба, содержание которой выходит за рамки приемлемого для адресата, не только будет отклонена, но также может вызвать парадоксальный эффект. Если оказывать на человека чрезмерное давление, реакция его может быть непредсказуемой – от легкого раздражения до гнева и полного неприятия ситуации (в данном случае – просьбы о пожертвовании). Вероятность получить хоть какую-то сумму сводится на нет [28].

Насколько грамотной была просьба представителей Special Olympics? Обратите внимание на их первое предложение о повышении суммы взноса – 24 доллара. С одной стороны, это 20-процентное увеличение (от 20 долларов) кажется немного завышенным, по крайней мере, если вспомнить об открытии Дж. Ула в сфере розничных цен, С другой стороны, оно великолепно вписывается в ситуацию, если принять во внимание факт поверхностного восприятия чисел: большинство людей оценят повышение на 4 доллара относительно округленной суммы в 5 долларов. Можно предположить, что почти каждый спонсор, решивший повысить сумму своего взноса, размышляет над минимальной прибавкой, которая как раз и составляет 5 долларов. Все, что меньше этого, кажется мелочью. Отсюда предлагаемое увеличение суммы на 4 доллара воспринимается как выгодная сделка – 20 % и в то же время меньше пяти долларов. Итак, просьба пожертвовать 24 доллара совершенно обоснованна.

Но скажите на милость, многие ли станут выписывать чек на такую странную сумму, как 24 доллара? Можно почти с полной уверенностью утверждать, что многие получатели письма, согласившиеся пожертвовать 24 доллара, в конце концов добавят еще один доллар, округляя, таким образом, сумму своего взноса (но все равно это увеличение не вызывает эффекта едва различимых отличий).

В соответствии с другим подходом, к которому могли бы прибегнуть представители Special Olympics, выплаты разделяются на менее значимые части. Эту стратегию можно выразить одним вопросом: “Какова стоимость в день?” Например, недавно еще одна некоммерческая организация, школа для детей с особыми потребностями, обратилась ко мне с просьбой о пожертвовании. Сверху на их сопроводительном письме была прикреплена монета в 5 центов. Рядом с ней располагалось большое изображение красивого испуганного мальчика, который вполне бы подошел на главную роль в фильме ужасов. Подпись внизу гласила: “Всего 5 центов в день, и вы сможете дать какому-то ребенку, похожему на Фрэнки, еще один шанс в жизни”. И что, парень, у тебя повернется язык сказать: у меня нет какого-то паршивого пятака?

Стратегию разделения выплат на части применяют не только некоммерческие организации. Компании-операторы мобильной связи, например, нередко предлагают клиентам купить телефон по невообразимым скидкам или даже получить его совершенно бесплатно при условии заключения долгосрочного контракта. Действительно, почему бы не получить мобильный телефон последней модели совершенно бесплатно, а потом в течение последующих двух лет ежемесячно выплачивать по 39 долларов? А как бы вы отнеслись к ценнику $939, прикрепленному к этому новенькому телефону? Но ведь по меньшей мере столько вам придется выложить до истечения срока действия вашего контракта.

Но вернемся к Роджеру Стаубаху. Его следующее предложение (опять-таки речь идет о повышении суммы на 4 доллара) по сравнению с первым еще более обоснованно. Оно предполагает даже меньшее пропорциональное увеличение (16,7 %) по сравнению с предыдущим уровнем (24 доллара) и в то же время на 20 % меньше стандарта в 5 долларов. Но в этой просьбе заметна существенная недоработка. Если представители Special Olympics полагают, что 4 доллара составляют нижний предел едва различимых отличий на Двадцатидолларовом уровне, то в данном случае они слишком отдаляются от ЕРО. Процент абсолютного увеличения суммы должен возрастать на каждом новом уровне. Если на первом уровне он составляет 20 %, то на следующем должны также присутствовать эти 20 %.

Ребят из Special Olympics, конечно же, особо не беспокоит тот факт, получат ли они высокую оценку от ученого теоретика. Ведь они не организуют практические занятия по исследовательской методологии. Очевидно, продавцы – независимо от того, работают они в коммерческих или некоммерческих организациях – больше представителей любых других профессий опираются в своей работе на опыт и наблюдения. “В бизнесе существует непреложный закон, – отмечал суперпродавец Гарольд Джинин, – слова остаются словами, объяснения – объяснениями, обещания – обещаниями, и только исполнение является реальностью". Практический результат в принципе всегда один и тот же: это продается! По такому критерию я бы расценил призыв Special Olympics как по-настоящему успешный: в конце концов, я выписал чек на 30 долларов. Так или иначе, Роджер – мой приятель. И в который раз я подписал чек именем “Робрет Лемин”.

Глава пятая. $2+$2 =$5,