Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния - [60]
• Цены, выражающиеся нечетными цифрами (например,
199 долларов или 99 центов), как правило, воспринимаются как значительно более низкие, чем следующие за ними четные, округленные цифры (200 долларов или 1 доллар) [25]. Стратегия “99 центов” работает. Однако поразительный факт: когда цены также снижаются, но при этом нечетные цифры меняются на округленные четные, это не оказывает по покупателей сходного воздействия. Изменение цены с 201 на 200 долларов или со 199 до 198 долларов не приводит к возникновению эффекта ЕРО.
• У покупателей создается впечатление, что цены, оканчивающиеся нечетными цифрами, намного больше отличаются от цен, оканчивающихся четными. Потребители намного острее воспринимают разницу между ценами 5,99 и 7,99 доллара, чем между 6,00 и 8,00 долларами [26].
• Во многих случаях покупатели не смотрят дальше второй цифры в ценнике. Этот факт справедлив относительно дорогостоящих товаров, но также проявляется и в случае покупок дешевых товаров, например бакалейных. Покупатели, кстати, не заметят большой разницы между двумя банками с тунцом по цене 1 доллар 59 центов и 1 доллар 57 центов [27].
Итак, один из основных психологических методов ценообразования – это формирование цен, выраженных неокругленными числами. Однако возникновение эффекта едва различимых отличий, способного многое изменить в глазах потребителя, определяется множеством факторов.
Если вы хотите провести собственное исследование эффекта ЕРО, вам не понадобится проводить много времени в психофизической лаборатории. Просто загляните в свой почтовый ящик. Самыми интересными, на мой взгляд, бывают настойчивые просьбы благотворительных организаций, потому что на них не принято отвечать согласием или отказом, их цель – заполучить самый щедрый дар.
Во многих из таких просьб варианты сумм пожертвований, вероятно, выбираются наобум. Недавно Национальная федерация слепых США разослала письма с просьбой “выслать 55,00, 27,50, 37,25, 12,50, 17,25 доллара или выделить сколько вы сможете на наши нужды”. В таком обращении не так уж много психофизики. Другие организации, напротив, применяют последовательный подход. Типичная стратегия состоит в том, чтобы вначале добиться от адресатов хотя бы самых незначительных обязательств, а после этого, применив принцип контраста, навязать более серьезные Подобные стратегии нередко основаны на феномене поверхностного восприятия чисел.
К примеру, недавно я получил письмо с просьбой о денежном пожертвовании от Международного спортивного движения для людей с ограниченными возможностями Special Olympics. Если точнее, это была “просьба о предоставлении финансовой поддержки”, высказанная их председателем, известным футболистом Роджером Стаубахом. А если еще конкретнее, это было “ПОВТОРНОЕ ИЗВЕЩЕНИЕ” для меня (именно так было написано) относительно его просьбы выделить какие-то денежные средства. “Уважаемый д-р Робрет Лемин”, – обращался ко мне Роджер. (Он является одним из моих так называемых друзей, который пишет мне в надежде получить от меня финансовую помощь и при этом называет меня “Робрет Лемин”. Впрочем, Эд Макмэхон поступает точно так же. Кроме того, Робрет Лемин – неправильное написание моего имени, которым я подписался на один популярный журнал. Не нужно быть Шерлоком Холмсом, чтобы понять, что этот журнал и стал источником или, по меньшей мере, источником источника, благодаря которому Роджер и Эд вспомнили о моей скромной персоне. Складывается впечатление, что Special Olympics и Publishers
Clearing House работают с одним и тем же списком подписчиков. Вот так-то.)
Дальше Роджер писал: “Любая предоставленная вами сумма окажет нам неоценимую помощь, и мы будем чрезвычайно вам признательны”. В конверт был вложен мой “бланк ответа на ПОВТОРНОЕ ИЗВЕЩЕНИЕ”, в котором я прочел следующую формулировку:
Я прилагаю свое пожертвование:
() $20 () $24 () $28 () Другая сумма
Почему Роджер выбрал именно эти числа? Во-первых, он исходил из опорной точки. В его базе данных было зафиксировано, что в прошлом году я пожертвовал Special Olympics 20 долларов. Роджер использовал широко распространенную стратегию. Самое малое, чего следует ожидать от потенциального мецената, – это самая большая из когда-либо пожертвованных им сумм, о которых вы знаете. Психологам хорошо известно: лучше всего можно предсказать поведение человека в будущем, зная то, как он повел себя в прошлом. Это напоминает рыбную ловлю. Как вы определяете, где стоит забросить удочку? Исходя из здравого смысла, вы начинаете с того места, где в последнее время поймали больше всего рыбы.
Определив мою опорную точку (20 долларов), представители Special Olympics предлагают мне пойти чуть дальше. Здесь вступает в силу эффект едва различимых отличий, ведь искусно сформулированные просьбы исключают восприятие контраста адресатом послания. Ставка была сделана на то, что все три суммы покажутся мне приемлемыми и я решу пожертвовать самую крупную из них.
