Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния - [58]
После паузы продавщица добавила: “Возможно, вам будет интересно узнать, что кофеварку за 199 долларов покупают чаще всего. Несколько раз приобрели модель за 299 долларов, но за мои два года работы здесь на этот агрегат за 499 долларов не нашлось ни одного покупателя. Не понимаю, зачем вообще он пылится у нас на витрине”. Как странно, подумал я. В магазине с ограниченной и очень дорогой площадью торгового зала, в котором работают профессиональные продавцы и менеджеры, тщательно подбирающие товары исходя из спроса на них покупателей, есть кофеварка, которую не купили ни разу за два года?
Чтобы понять наличие кофеварки за 499 долларов, мне следовало бы учесть результаты эксперимента Итамара Симонсона и Амоса Тверского, изучавших восприятие потребителями различных моделей микроволновых печей. Половине покупателей в ходе эксперимента предлагали выбрать одну из двух моделей – Panasonic за 179,99 доллара или Emerson за 109,99 доллара, причем обе продавались со скидкой в 35 %. Второй половине участников была предоставлена и третья альтернатива – микроволновая печь Panasonic за 199,99 доллара со всего лишь 10-процентной скидкой. Как показали результаты, лишь небольшая часть испытуемых (13 %) выбрали последнюю дорогую модель. Но пусть это не волнует хороших парней из Panasonic. Когда дорогая печь Panasonic не предлагалась, гораздо больше покупателей из первой группы (57 %) выбрали Emerson, а не Panasonic (43 %). Но когда возникала еще и третья альтернатива, результаты менялись с точностью до наоборот: теперь 60 % участников выбрали печь Panasonic за 179 долларов, и всего 27 % изъявили желание приобрести самую дешевую микроволновую печь Emerson. Другими словами, с помощью дорогой микроволновой печи было продано больше печей другой модели Panasonic, чем ее самой [19].
Именно в этом заключается настоящая ценность кофеварки эспрессо за 499 долларов, которая, насколько мне известно, до сих пор собирает пыль на полке в том же магазине. С ее помощью продавцы “оттеняли” достоинства других моделей той же серии. Скольким более дешевым образцам эта несуразная кофеварка за 499 долларов помогла найти своих владельцев? Хорошая приманка – игрок командный: в ее присутствии все вокруг начинает выглядеть лучше.
Конечно же, в использовании приманок следует избегать чрезмерной навязчивости. По одной из стратегий, необходимо установить приманку вместе с другим товаром – приманка для приманки. Один из магазинов одежды реализовывал этот принцип более чем искусно. Чтобы завлечь посетителей в магазин, на входе они разместили заманчивый призыв, а через несколько метров от входа (таким образом, им удалось выйти за пределы декомпрессионной зоны, о которой я рассказал в главе 1) в дверном проеме был размещен большой плакат с соблазнительным сообщением: “Сэкономь 10 %, открыв текущий счет по кредитной карточке”. На расстоянии нескольких футов за этой вывеской и примерно на 30 % правее от нее (таким образом, была учтена тенденция покупателей постепенно отклоняться вправо) взгляд покупателя упирался в маленькую небрежную надпись, сообщавшую о 40-процентной скидке на модные кашемировые свитера, из которых остались в продаже только неходовые размеры Это была приманка для приманки. Пройдя несколько шагов дальше по проходу, покупатель замечал столик с настоящей приманкой – хлопчатобумажными регланами известного производителя, стоившими на 20–30 % дороже кашемировых. Сразу за ними располагалась большая яркая вывеска с настоящим предложением дня: “Сенсация этой недели” – свитера, являющиеся абсолютными копиями модного производителя по еще более низкой цене, чем во время сезонной распродажи, и, кроме того, намного дешевле всех приманок. Вы в магазине, идете по проходу, ваш кошелек постепенно открывается.
Вопрос, с которым нередко сталкиваются специалисты по маркетингу, звучит так: насколько разительным должен быть контраст? Насколько, например, необходимо повысить цену на напиток, чтобы покупатели пришли к мысли, что он намного дороже, чем они ожидали? Насколько необходимо уменьшить размер конфеты, чтобы люди заметили разницу? Сколько сахара следует добавить в кашу, чтобы она стала слаще на вкус?
В психофизике существует понятие “едва различимых отличий” (назовем их ЕРО). Вопросом, насколько следует изменять силу раздражения, чтобы субъект уловил едва заметное в ощущении различие, впервые задался физиолог Эрнст Вебер (1795–1878). Задолго до того, как психология выделилась в самостоятельную науку, ученый выяснил, что между первоначальным раздражителем и последующими существует вполне определенное (разное для различных органов чувств) соотношение, при котором человек начинает замечать, что ощущение стало уже другим. Для слуховой чувствительности, например, это соотношение составляет 1/160, для ощущений веса 1/30 и т. д. Величина различия между раздражителями, при которой возникает едва заметное различие в ощущениях, называется порогом различения.
