Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния - [57]

Продавец, назову его Луи, разыграл впечатляющее представление, изложив клиенту, которого он несколько раз обвел вокруг автомобиля, массу “поразительных” фактов. Например, Луи таинственным голосом объяснил, что приборная панель этой модели сконструирована так, чтобы считывание показаний было как можно более удобным. Затем обратил внимание потенциального покупателя на галогенные фары – какой они дают яркий и четкий свет. Луи не забыл подчеркнуть особенности конструкции капота, который в случае лобового удара должен сминаться только в предусмотренных заранее местах, так, что “головы водителя и пассажиров остаются в полной безопасности”.

Я был поражен обширностью знаний Луи об этом автомобиле. Неужели он тоже из числа “похожих на меня” невежественных торговцев, о которых упоминал мой менеджер? По окончании презентации я спросил Луи, как ему удается удерживать в памяти столько информации обо всех моделях, на что он, смеясь, ответил, что это очень просто. В целом о каждой машине можно говорить одно и то же. Конечно, приборы в автомобиле, которые он только чю демонстрировал, действительно были спроектированы для легкого считывания показаний. Но все дело в том, что все производители автомобилей непрерывно совершенствуют эксплуатационные характеристики, поэтому вы можете рассказывать одно и то же об удобстве независимо от того, о каком автомобиле идет речь. Подобным образом можно считать правдой слова продавца о том, что в рекламируемой им машине есть яркие и четкие галогенные фары, но… ими же оборудованы большинство остальных моделей. А как насчет вмятин при лобовом ударе? Здесь дело обстоит точно так же. То, чего Луи не упомянул в разговоре с клиентом, сводится к следующему: по закону капоты на всех автомобилях, продаваемых в Соединенных Штатах Америки, при лобовом ударе должны сминаться определенным образом, обеспечивая безопасность водителя и пассажиров.

Ошибочной опорной точкой манипулируют и в рекламном бизнесе. Взгляните хотя бы на рекламу аспирина, произведенного корпорацией Bayer, в которой хвастливо утверждается, что их продукт – “на 100 % чистейший аспирин”. Позже они заявили, что “тестирование показало, что не существует более эффективного болеутоляющего средства, чем аспирин Bayer" [16]. Правда, они умолчали о том, что любые таблетки аспирина являются 100-процентным аспирином, тогда зачем же, скажите, пожалуйста, ломать голову над тем, какой препарат эффективнее других? (Двуличность компании Bayer усиливалась еще и тем фактом, что наряду с некоторыми другими корпорациями они активнее всего выступали против контрастной рекламы. Однажды, когда конкурирующая компания-производитель аспирина в рекламном ролике, запущенном на телеканале NBC, сравнила цены на свою продукцию с ценами корпорации Bayer, президент рекламного агентства Bayer Фрэнк Хаммерт обратился к NBC со злобными угрозами: “Если это не прекратится, я лично постараюсь сделать все от меня зависящее, чтобы положить конец всем нашим отношениям с National Broadcasting Company, и думаю, вам известно, что я выполню свое обещание” [17].) Конкуренты Bayer по производству анацина оказались еще более искусными. В свои таблетки они добавили немного кофеина, и вместо того чтобы назвать свой препарат аспирином, они просто объявили, что “в анацине содержится анальгетик, чаще всего рекомендуемый врачами”. А тем анальгетиком, о котором они столько говорили, было не что иное, как старый добрый аспирин [18].

При отсутствии точной отправной точки эффект контраста может ввести вас в еще большее заблуждение.

Приманка. Еще одно применение принципа контраста подразумевает демонстрацию покупателю образцов товара, которые он не станет покупать, но которые определят его отправную точку – так, чтобы другие товары показались ему более привлекательными. К примеру, агент по продаже может вначале показать вам дом немного хуже того, который вас на самом деле интересует, – он может быть либо чуть меньшей площади, либо чуть дороже. Торговец машинами может продемонстрировать автомобиль, который продается по заведомо завышенной цене, или же тот, эксплуатационные характеристики которого не так хороши, как в том, который вам действительно собираются продать, либо цвет у него не совсем удачный.

Приманка может быть основана на товарной специализации производителя. Например, недавно я отправился в универмаг бытовой техники, чтобы купить себе кофеварку эспрессо. Продавщица провела меня к стенду, на котором были представлены три модели известного немецкого производителя по ценам 199,95 доллара, 299,95 доллара и 499,95 доллара. На самую дешевую кофеварку предлагалась 25-процентная скидка. Продавщица в течение нескольких минут рассказывала мне о преимуществах этой торговой марки. Ее речь сводилась к следующему: “По отзывам покупателей, в этих кофеварках получается самый вкусный кофе – лучше, чем в Starbucks” (живой пример контрастной рекламы!).

После этого она рассказала об отличиях разных моделей Эти сопоставления были не настолько корыстными и, как результат, звучали более убедительно. Единственное различие между этими тремя моделями, как пояснила продавщица, заключалось в особенностях их эксплуатации. В двух более дорогих кофеварках можно было приготовить больше кофе (до 20 чашек), чем в кофеварке за 199,95 доллара. Отличительной чертой самой дорогой кофеварки было то, что для приготовления кофе в ней нужно использовать пакетики с расфасованным напитком, а не кофе, которое кладут в кофеварку из общей упаковки, набирая мерными ложечками. Пакетики с кофе для этой кофеварки нужно было приобретать у того же производителя. “По правде говоря, – продавщица посмотрела на меня очень выразительно, – если вы покупаете кофеварку