Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния - [65]
Правило № 4. Покрываем незначительные убытки более крупной прибылью
Это еще одно – завершающее – следствие из правила № 1. Исходя из того, что крупные выигрыши подчиняются правилу сокращающихся доходов, нет особой разницы между крупным выигрышем и довольно крупным выигрышем.
Это позволяет продавцам уменьшить до минимума воздействие незначительного убытка. Если такую небольшую потерю представить на фоне намного большего выигрыша, она окажется менее заметной, чем если бы человек столкнулся только с ней одной.
Популярное применение этого правила сводится к тому, чтобы тюощрять оплату товаров или услуг не наличными, а путем вычетов из заработной платы. Как показывают исследования, люди охотнее приобретают сберегательные облигации, вносят свои пожертвования в United Way или выплачивают взносы при страховании жизни, если эти суммы удерживаются из их ежемесячной заработной платы, а не тогда, когда им предлагают выписать один чек на крупную сумму за весь год [4].
Этот принцип оказывается еще более эффективным, когда речь заходит о вычетах из заработной платы для выплаты страховых взносов на случай болезни. Большинство служащих предпочитают, чтобы убыток, или по крайней мере его часть, взял на себя их работодатель. Если чек выписывается отдельно, возникает чувство, что эти деньги уплывают из кармана, не так ли? К сожалению, мы забываем о том, что каждый доллар, выплачиваемый нашим работодателем от нашего имени, вычитается из нашей заработной платы.
Даже Внутренняя налоговая служба США применяет этот принцип. Сразу после имени и адреса в бланке № 1040 необходимо указать, хотите ли вы пожертвовать несколько долларов в Фонд президентской предвыборной кампании. Вы словно слышите: “Добрый день, рады знакомству. Прежде чем вы узнаете сумму ваших налогов, мы хотим предоставить вам возможность пожертвовать политикам”. Большая часть налогоплательщиков наплевали бы на это предложение в любой другой ситуации. Но кто станет обращать внимание на пару лишних долларов, когда приходится составлять налоговую декларацию?
В моем родном штате Калифорния применяется иной подход. На нашем бланке штата налогоплательщикам предлагают сделать пожертвование (сумму выбираем мы сами) в одну из девяти некоммерческих организаций – от фонда исследований болезни Алыдгеймера до Ассоциации общественных библиотек. В отличие от налоговой декларации, подаваемой налогоплательщиком на федеральном уровне, такая просьба приводится в конце бланка. Предполагается, что налогоплательщики, которые только что подсчитали свои доходы и расходы, склонны жертвовать намного больше денег в эти благотворительные организации, чем те, кто только что узнал, что, несмотря на уже выплаченную в течение года определенную сумму подоходного налога, им придется выписать еще один чек на крупную сумму. Если иметь в виду пожертвования, наверное, не найдется другого более подходящего момента, который может больше разделить эти две группы людей. Когда людей, еще не выплативших налоги, просят сделать пожертвование, это напоминает ситуацию, когда ребенок выклянчивает у отца деньги сразу после того, как последнему пришлось выплатить штраф за превышение скорости. Следует признать, что это противоречит принципу объединения убытков. Но никогда не появится более благоприятная возможность обратиться к людям, надеющимся на возврат определенной суммы денег. Во-первых, эта просьба искусно превращает маленький убыток в большой выигрыш. Во-вторых, до последнего момента она оставляет размер выигрыша неизвестным. И, в-третьих, удостоверяет, что налогоплательщик в большинстве случаев испытывает некоторую вину и, возможно, даже страх до того момента, пока не подпишет бланк налоговой декларации. В конечном счете, это самый лучший момент, чтобы попросить человека внести свой посильный вклад в благотворительность.
Объединяйте убытки, а выигрыши получайте по отдельности.
Правило № 5. Делаем упор на риске понести убытки и уверенности в получении прибыли
Одна из самых устойчивых отличительных особенностей устных подсчетов заключается в том, что людям гораздо больше неприятны потери, чем приятны равнозначные выигрыши. (Нас больше огорчает убыток в 100 долларов, чем радует равноценный выигрыш.) Это справедливо в отношении не только денег, но и других аспектов жизни. Было доказано, что отрицательные эмоции сильнее положительных: люди прилагают больше усилий, чтобы избежать дурного настроения, чем чтобы продлить хорошее расположение духа, и они дольше помнят негативные переживания, чем позитивные [5]. По словам Шопенгауэра, “удовольствие оказывается для нас менее приятным, а боль еще неприятнее, чем мы ожидали”. Как оценил один из моих коллег, специалист по клинической психологии, среднестатистическому человеку необходимо пять новых положительных впечатлений, чтобы уравновесить одно отрицательное.
