Интернаука №16 (часть3) 2020 - [51]

clientas al que se dirigía (aunque, tal y como hemos incluso dentro del ámbito publicitario ya que, tal y como

visto anteriormente, esto sigue ocurriendo en países

afirma Guerrero, «la publicidad como reflejo de la

árabes como Arabia Saudí, donde los estereotipos de

sociedad es un ente cambiante, a medida que los grupos

belleza no reflejan en absoluto la realidad). En

humanos se transforman, como resultado obtendremos

occidente, hasta hace pocas décadas, una vez la mujer variaciones en la misma». Vemos de este modo, que los

alcanzaba la edad madura pasaba a ser confinada en la cambios se producen de forma constante y continuada.

sociedad de diversas maneras. No obstante, al

Finalmente, consideramos importante mencionar

introducirse la mujer en el mundo laboral los valores que, en determinadas circunstancias, el traductor y la han cambiado y la publicidad internacional empieza a

agencia de publicidad han de enfrentarse a diversos

enfocarse desde otra perspectiva. Se crea una demanda obstáculos que acompañan la comunicación y la

de nuevos productos en el mercado para la mujer adulta

exportación publicitaria internacional. Algunos

que cubran sus necesidades.

ejemplos de estos son la censura, la reglamentación

Como hemos mencionado, las grandes firmas del

restrictiva, etcétera, que suelen darse cuando un anuncio

mundo de la cosmética y la belleza recurren a un tipo de

puede manifestarse contra ideas políticas, colectivos

publicidad emocional. Esta tipología publicitaria hace

marginales, tradiciones, religión o símbolos de la

uso especial de las imágenes expresivas, es decir, de cultura meta. Por ejemplo, es impensable realizar o

aquellas imágenes que transmiten emociones,

exportar un anuncio de preservativos, de moda íntima o

sensaciones y estados de ánimo. Asocian el producto a

de defensa a la comunidad gay en un país islámico.

un valor positivo y fiable.

Así pues, se puede ver que el proceso de adaptación

La imagen puede presentarse de diversas formas y

o traducción de un anuncio que va dirigido a un

mediante diferentes codificaciones, aunque la fotografía

destinatario perteneciente a otra cultura es una

es el formato más empleado en los anuncios objeto de

operación muy compleja, especialmente si han de

nuestro estudio.

tenerse en cuenta factores como la diversidad de

A la hora de traducir y analizar la imagen cabe

lenguas, culturas y de desarrollo social en las distintas valorar dos aspectos básicos (Valdés, 2004):

culturas existentes en el ámbito mundial.

 Los elementos objetivos que la componen: los

El estudio del comportamiento del consumidor es,

personajes u objetos y la relación que estos mantienen en la actualidad, una pieza clave en el mundo del

con el formato textual y el producto.

marketing y la traducción publicitaria. Ello ha permitido

 Los elementos que tienen una intención

a las distintas organizaciones y empresas crear variadas

connotativa: los planos, la estructura, la porción de estrategias y adaptaciones publicitarias con la finalidad realidad que muestra, los detalles, los colores, la luz y el de atraer a clientes potenciales.

tamaño.

El estudio del consumidor es un ejercicio complejo

Es importante mencionar que en la publicidad existe

puesto que la naturaleza de su comportamiento es

la tendencia de darle más importancia a la imagen. Es dinámica. Las necesidades y deseos del consumidor

frecuente, especialmente en el ámbito de la moda y la cambian en momentos distintos para grupos de

belleza, encontrarnos anuncios compuestos únicamente

consumidores diferentes. Asimismo son numerosos los

con imágenes acompañadas del logotipo de la marca o

factores que influyen en la decisión de compra del

anuncios en los que el mayor peso del mensaje recae usuario. Guerrero (2010), clasifica dichos factores en sobre la imagen.

dos grandes grupos: internos y externos.

En este punto, es importante destacar que la imagen

que conforma logotipo y la grafía del anuncio

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Журнал «Интернаука»

№ 16 (145), часть 3, 2020 г.

pertenecen del mismo modo al código visual. El código

publicitarias. En el caso de la ciberpublicidad, al igual de la tipografía juega con elementos como el tamaño y

que en la publicidad impresa, se hace uso de distintos la forma de la letra así como el contraste de tonos que

recursos fónicos tales como la aliteración, la rima,

crea con el fondo.

paronomasias e incluso onomatopeyas.

En último lugar, encontramos el sonido. Se trata del

Los sonidos pueden convertir el mensaje o eslogan

segundo elemento a tener en cuenta dentro del código en una expresión memorizable mediante la frecuencia