Интернаука №16 (часть3) 2020 - [50]

social ya que proyecta los hechos más destacados de la

demandas de cada contexto, se comercializan ciertos

actualidad.

productos en unas culturas y no en otras como pasa con

Además del factor cultural, hay un elemento

los productos para la playa en occidente que en Oriente

ideológico detrás del hecho publicitario. Existen polos Medio no se publicitan debido a que la mujer

opuestos en la publicidad: la de Estados Unidos o

musulmana no frecuenta la playa y suele cubrirse la

Europa no compite de igual a igual con la de África u

piel.

Oriente Medio. La publicidad entra de manera selectiva

Por tanto, vemos que la publicidad constituye un

en los medios sociales de comunicación. En otras

género comunicativo que tiene fuertes anclajes en la

ocasiones, esta discriminación publicitaria se da dentro

sociedad. Representa una realidad social llegando, en

de un mismo país o dentro de las propias sociedades.

ocasiones, a exagerarla o a idealizarla.

Por ejemplo, en países como Marruecos, la publicidad

Una vez entendida la fuerte relación existente entre

occidental se ve a menudo censurada o contraatacada

sociedad, traducción y publicidad es importante

por otra local.

preguntarnos qué criterios se han de exigir a las

La relación entre publicidad y sociedad es

traducciones de campañas internacionales para lograr

incontestable. Los anuncios constituyen un ejercicio de mayor aceptabilidad por parte de las culturas receptoras

reflexión sobre el devenir o el comportamiento de una

de los anuncios publicitarios.

sociedad y, al mismo tiempo, ejercen una influencia

Por tanto, podemos concluir que, cuando el proceso

directa sobre la misma, adquiriendo un rol civilizador y

de comunicación de un texto publicitario se da entre de formación de valores.

emisores y receptores pertenecientes a distintos

Se podría afirmar que la publicidad imita una

contextos o culturas, como en el caso de la publicidad realidad que ella misma representa, pero desde una

internacional, el traductor habrá de otorgarle al texto perspectiva determinada: centra toda la atención en el publicitario meta un significado completamente nuevo,

producto o servicio y, a su vez, muestra los estereotipos

actualizando de este modo el significado y la finalidad 60

Журнал «Интернаука»

№ 16 (145), часть 3, 2020 г.

persuasiva del original y adaptándolos al contexto para

El elemento cultural en la sociedad, al cual ya

el que se traduce tal y como comenta Valdés (2004) a lo

hemos dedicado un apartado, es concluyente para

largo de su obra.

determinar las necesidades y deseos de los usuarios así

De este modo, el criterio de aceptabilidad por parte

como la forma en que cada sociedad determinará cómo

del receptor resulta imprescindible para el traductor ya estas necesidades pueden satisfacerse. La cultura es uno

que su finalidad última es crear un texto que contenga

de los determinantes en distintos países en lo que

unas características que resulten reconocibles y

respecta a la utilización de productos de belleza.

«aceptables» para el público objetivo.

De acuerdo con Vázquez tanto las normas como los

Para llevar a cabo una traducción publicitaria que

valores son elementos fundamentales en toda cultura.

consiga atraer la atención del receptor y logre alcanzar

Facilitan la comprensión del comportamiento del

cierto grado de aceptabilidad por su parte, se ha de consumidor dentro y a través de culturas. Tener en

llevar a cabo un trabajo de adaptación cultural. Es

cuenta los valores presentes en una sociedad permite

imprescindible tener en cuenta la cultura a la que se saber qué ofrecerle al consumidor y de qué manera

traduce así como el destinatario para el cual va dirigido

ofrecérselo y, además, nos ofrece cierta ventaja a la hora

el TPM puesto que cada uno requiere un resultado

de elaborar nuestro TPM.

diferente debido a que receptor tiene una manera

Tal y como comenta Guerrero hasta hace poco, los

distinta de ver el mundo.

productos de belleza iban dirigidos únicamente a un

Otro requisito imprescindible para efectuar una

sector de mercado joven. Además, la oferta de

traducción publicitaria es que el traductor conozca la productos era escasa y no cubría las necesidades del situación política, económica, cultural y social de la destinatario, esto es, del target. Asimismo, la publicidad

cultura a la que se traduce para lograr un mayor criterio

de estos productos estaba mal enfocada ya que mostraba

de aceptabilidad del receptor. Se espera que el

estereotipos de la mujer que no coincidían con el tipo de

profesional de la traducción se mantenga actualizado