Ключевые слова: причины, неудачи, рекламные, тексты.
Keywords: reasons, failures, advertising, texts.
Рекламный коммуникативный акт, как и рече-
правило, неизвестны, так как масштабных исследо-
вой, характеризуется условиями успешности, несо-
ваний на данную тему не было проведено. Так, в г.
блюдение которых ведет к коммуникативным не-
Санкт-Петербург ночной клуб именуется как «Lo-
удачам. Коммуникативные неудачи – это недости-
monosov». Данный нейм, очевидно, напрямую не
жение инициатором общения коммуникативной
связан с деятельностью самого клуба. «Lomonosov»
(шире, прагматической) цели, а также отсутствие
– транслитерация фамилии русского ученого и по-
взаимодействия, взаимопонимания и согласия меж-
эта, просветителя, М. В. Ломоносова.
ду участниками общения.
В рекламных текстах часто наблюдается дву-
Классифицируя коммуникативные неудачи по
смысленность речи, которая, находит свое прагма-
источникам, исследователи выделяют коммуника-
тическое объяснение. Изучение различного рода
тивные неудачи, причиной которых является сам
рекламных жанров (объявлений, заметок, статей),
коммуникант, и коммуникативные неудачи, вызван-
выбранных в сегменте газетной периодики, позво-
ные обстоятельствами коммуникативного акта [1].
ляет сделать ряд наблюдений относительно комму-
Следует отметить, Е. Ермакова выделяет три
никативно-прагматических механизмов рекламы как
типа коммуникативных неудач с точки зрения их
социально значимого вербализованного продукта
причин:
лингвокреативной деятельности хозяйствующего
1) коммуникативные неудачи, порождаемые
субъекта. [2]
устройством языка;
Во-первых, возможность двоякого толкования
2) коммуникативные неудачи, порождаемые
рекламного текста входит в коммуникативное наме-
различиями говорящих; 3) коммуникативные не-
рение автора, во-вторых, потенциальная двусмыс-
удачи, порождаемые прагматическими факторами.
ленность является непрограммируемой.
При этом Е. Ермакова под коммуникативной
Например, кафе-бар «Барсук», расположенный в
неудачей понимает не только неосуществление
г. Мурманске. В данном примере наблюдается явная
намерения говорящего, но и нежелательный эмоци-
двусмысленность и языковая игра. С одной стороны,
ональный эффект, возникающий в процессе обще-
«Барсук» – Хищный пушной зверь семейства кунь-
ния. Данный эффект могут вызывать неудачно по-
их, с острой мордой, неуклюжим телом и длинной
добранные прецедентные феномены.
шерстью [3]. С другой стороны, кафе-бар «Барсук»
Необходимо привести пример вышесказанному:
– место, которое посещают «суки» – 1. проститутки
часто владельцы ночных клубов («клуб» – заведение
[4]. 2. Негодяи, мерзавцы (прост. бран.) [5].
для отдыха и развлечений с находящимися там ба-
Далее, коммуникативные неудачи в рекламе,
рами, ресторанами, казино) используют неймы, ни-
вызванные диссонансом ментальных миров комму-
как не связанные с деятельностью клубов как тако-
никантов. Неудачи данной группы связаны с недо-
вых. Эффекты воздействия подобных неймов, как
статочным учетом фактора адресата. Это может
56
Журнал «Интернаука»
№ 16 (145), часть 2, 2020 г.
быть противоречие культурной традиции. Безуслов-
зина «Двухэтажный выбор». В обоих текстах нару-
но, большая часть неудач, обусловленных различи-
шена логика и лексическая сочетаемость, и, к сожа-
ями коммуникантов, связана с фоновыми знаниями.
лению, оригинальность этих рекламных текстов
Источниками коммуникативных неудач в рекламе
граничит с их безграмотностью, которая выходит на
являются прецедентные феномены, вызывающие
первый план.
отрицательные ассоциации (выделены разные при-
Нельзя назвать успешным и слоган «Воплощаем
чины таких неудач на примере рекламы ресторанно-
будущее» в рекламе продукции одного из крупней-
го бизнеса).
ших автоконцернов от местного автосалона - авторы
Примером актуализации негативной историче-
текста также не учли лексическую несочетаемость
ской памяти в прецедентном высказывании служит
входящих в него слов. Авторы рекламного слогана
кощунственный слоган бани «Освенцим отдыхает».
компании по производству мебели «Наши цены ни-
В некоторых рекламных слоганах прослеживаются
же любых акций» забыли, что сравнивать можно
противоречия с нормами этики русского языка, ко-
только равнозначные понятия, которыми цены и
торые «могут задеть чувства верующих: Вера.
акции не являются [7].
Одежда. Любовь (ТЦ «Аура», Новосибирск); Акция.
Подводя итог, необходимо отметить, что анализ
Чистый четверг. Всем клиентам автомойки скидка -
рекламных текстов позволяет говорить о том, что
10% (Новосибирск). Еще дальше в своем пренебре-
разновидностью коммуникативных неудач может
жении к традиционным ценностям зашли банки:
быть характер коммуникативного текста, включаю-
Банк вам в помощь (Банк Москвы); Береженого банк
щий создание неудачных образных сочетаний, дву-
бережет (Кредит Европа Банк). В этих слоганах (хо-
смысленность, ненормативность, некорректное ис-
