Информационные системы и технологии в маркетинге. Монография - [23]

• единицы измерения. Постоянной причиной трудностей при использовании вторичных маркетинговых данных является то, что источник, содержащий нужную информацию, предоставляет ее не в тех единицах измерения, которые необходимы для конкретного исследования;

• классификация данных. Если единицы измерения являются совместимыми, часто обнаруживается, что разбивка маркетинговых данных на классификационные группы не совпадает с той, которая необходима;

• сроки публикации. Вторичная маркетинговая информация так же бывает устаревшей. Промежуток времени от момента сбора сведений до момента их публикации может быть достаточно длительным. Большинство маркетинговых исследований требуют, скорее, текущей, а не исторической информации[57].

4) Полнота маркетинговой информации, необходимой и достаточной для объективного учета всех факторов, формирующих, либо оказывающих влияние на рыночную деятельность предприятия. Полнота маркетинговой информации во много зависит от того, каким способом были собраны сведения. Первичный источник должен иметь подробное описание механизма процесса сбора данных, включая вопросы исследования, формы используемых анкет, методы отбора информации и т. д. При этом целесообразно получить ответы на следующие вопросы:

• Хорош ли план выборочного исследования?

• Были ли собраны необходимые данные на основе анкетного метода или на основе наблюдения наилучшим образом?

• Каков уровень подготовки тех, кто проводил опрос?

• Какой способ контроля использовался?

• Какой процент опрошенных не ответили на вопросы по причинам: отказа от интервью; отсутствия дома во время проведения анкетирования и т. п.?

• Приведена ли данная статистика?

• Представлена ли собранная информация в удобной для восприятия форме?

• Названы ли соответствующим образом таблицы и насколько согласуются данные внутри них?

• Подтверждаются ли выводы собранной информацией?

5) Доступность маркетинговой информации, которая обеспечивает ее получение и распространение с использованием ограниченных финансовых ресурсов. Как правило, коммерческим организациям приходится работать в условиях большой неопределенности в отношении текущего и будущего рыночного спроса на их продукцию и услуги. Необходимость в оценке размеров и динамики роста целевого рынка, особенно при разработке и выводе на рынок новых продуктов и услуг, обуславливается самими потребностями производства, бюджетирования, маркетинга, продаж и распределения ресурсов. Основной проблемой при решении задачи точной и надежной оценки рыночного спроса является доступность маркетинговой информации. Это связано с тем, что для многих продуктов сведения о рыночных операциях между открытыми или закрытыми коммерческими структурами не публикуются либо вовсе не собираются (за исключением отдельных отраслевых ассоциаций в некоторых странах).

Развивающиеся рынки обычно представляют собой особую трудность в связи с более ограниченным по сравнению с развитыми странами доступом к вторичной информации по целому ряду вопросов. Как правило, эти рынки быстро меняются и еще не достигли зрелости. К тому же между отдельными странами и отраслями существуют огромные различия. В некоторых государствах имеется доступ к очень качественной информации, тогда как в других она почти полностью отсутствует.

Таким образом, обоснованный выбор и анализ маркетинговой информации, соответствующей перечисленным требованиям, позволит руководству предприятия эффективно решать стоящие перед ним маркетинговые задачи, среди которых:

• координация стратегии развития предприятия;

• получение конкурентных преимуществ;

• планирование сбытовой деятельности и взаимодействия с целевыми потребителями;

• повышение эффективности рыночных мероприятий;

• прогнозирование изменений маркетинговой среды и др.

3.2. Классификация и выбор видов маркетинговой информации

В маркетинговой литературе излагаются различные подходы к классификации маркетинговой информации[58]. Как правило, они характеризуются фрагментарным подходом и не охватывают все многообразие информационной деятельности в условиях современного рынка. С учетом требований, предъявляемых к маркетинговой деятельности для решения стоящих перед современными российскими предприятиями рыночных задач, будет рассмотрена авторская классификация основных видов маркетинговой информации по наиболее существенным признакам (табл. 3.1).

В зависимости от периода времени, к которому относится маркетинговая информация, различают историческую, текущую и прогнозную информацию.

Историческая маркетинговая информация формирует представление о внешних условиях и результатах деятельности предприятий в прошлом. К такому виду информации могут относиться: национальные традиции и нормы обслуживания потребителей; исторически сложившиеся разновидности товаров и услуг; традиции потребления, характерные для определенных территорий или сегментов рынка; ранее применявшиеся технологии и стандарты в сфере производства и обслуживания и др.

Историческая маркетинговая информация, хотя и не имеет такого распространения в практической деятельности как другие виды, может стать основой разработки маркетинговой стратегии для отдельных брендов, продуктов или целых предприятий. Хорошо известны примеры использования исторической даты основания компании, которая используется в логотипе ее бренда. Последнее время на рынке появляются продукты питания, на упаковке которых указывается производителем, что они изготовлены по оригинальной рецептуре, отсылающей нас в прошлое.