Информационные системы и технологии в маркетинге. Монография - [21]

Знания – это зафиксированная и проверенная практикой, обработанная информация, которая использовалась и может многократно использоваться для принятия решений. Рассматривая это понятие с точки зрения маркетинговой деятельности можно отметить, что знания определяют принятие тех или иных хозяйственных решений субъектами социальноэкономических отношений. Маркетинговые знания должны использоваться при принятии управленческих решений в области рыночной стратегии предприятия, а также определять потребительское поведение представителей целевого рынка. Таким образом, маркетинговые знания могут выступать как результат функционирования МИС, определяющий принимаемые предприятием управленческие решения в рыночной деятельности.

Исследуя эти три взаимосвязанные понятия, можно прийти к выводу, что только данные, которые представляют интерес и ценность для потребителя, могут стать маркетинговой информацией, исходя из которой он будет осуществлять свой выбор и поведение на рынке. Аналогично, только достоверная маркетинговая информация, подкрепленная личным положительный опытом потребителя о взаимодействии с предприятием-изготовителем на всех этапах ЖЦТ продукта, сможет стать маркетинговыми знаниями потребителя, определяющими его потребительские оценки, уровень воспринимаемого качества продукта и поведение в будущем (рис. 3.1).

Со стороны предприятия этот же процесс информационного взаимодействия выглядит следующим образом: получаемые от потребителей (например, в ходе полевого маркетингового исследования) данные соотносятся с данными полученными из других источников (вторичной маркетинговой информацией). После этого они становятся статистически значимой для предприятия совокупностью маркетинговой информации, которая может использоваться при принятии управленческих решений в рыночной деятельности. После получения результатов реализации данных решений на практике маркетологи смогут сформировать определенные маркетинговые знания в области принятых решений на перспективу (рис. 3.2.).

Необходимо отметить, что предлагаемая трактовка информационного взаимодействия между производителем и потребителем значительно шире сложившегося понимания маркетинговых коммуникаций. Коммуникационная деятельность в маркетинге рассматривается лишь как процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью предоставить ему товар и услуги организации в привлекательном для нее свете. Таким образом, упускается из виду важнейший принцип маркетинга: ориентация деятельности предприятия на потребителя, которая невозможна без двусторонних коммуникаций, предусматривающих получение информации также и от потребителя по цепи обратной связи.

Рис. 3.1. Процесс формирования маркетинговых знаний потребителя

Рис. 3.2. Этапы информационного взаимодействия между производителем и потребителем

Широкое распространение информационных процессов привело к формированию новой информационной инфраструктуры бизнеса, которая связана с определенным типом общественных отношений, интенсивным применением информационно-коммуникационных технологий. В настоящее время эти тенденции являются определяющими при организации маркетинговой деятельности на современных предприятиях и требуют работы с постоянно возрастающим объемом маркетинговых данных и информации. В этом контексте создание МИС предполагает выявление и описание совокупности информационных процессов, необходимых для обеспечения маркетинговой деятельности. Эффективное функционирование таких систем основывается на использовании различных видов маркетинговой информации, представляющей собой систематизированный набор характеристик, отражающих состояние и потребности современного рынка.

В отечественных источниках под маркетинговой информацией обычно понимается систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию. Иногда маркетинговую информацию определяют как цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. Зарубежные источники трактуют это понятие как результаты маркетинговых исследований, которые используются для планирования реализации маркетинговой деятельности в будущем.

Учитывая важность информационного обеспечения в современной маркетинговой деятельности предприятий, необходимо сформулировать основные требования к формированию и использованию маркетинговой информации, позволяющей принимать обоснованные и эффективные маркетинговые решения (рис. 3.3).

Аналитики утверждают, что сейчас человечество переживает эпоху информационного взрыва, когда рост информации, доступной каждому отдельному человеку или компании, превосходит ожидания. Результаты исследования по установлению примерного объема информации, хранимой и передаваемой человечеством, были опубликованы в феврале 2011 года в авторитетном научном журнале Science. Его авторы – Мартин Гилберт (Martin Hilbert) из Университета Южной Калифорнии и Присцилла Лопес (Priscila Lopez) из Открытого университета Каталонии – на основе изучения 60 различных аналоговых и цифровых технологий хранения, передачи и обработки информации выявили, что объем информации, созданной человечеством к 2007 году и хранимой на искусственных носителях, составил 295 млрд. гигабайт (2,95×10