Информационные системы и технологии в маркетинге. Монография - [20]

На основе анализа приведенных моделей, можно выделит три основных направления развития МИС, которые связаны с решением вопросов[55]:

• создания новых методов сбора и обработки данных на основе современных информационных технологий;

• разработки новых средств и методов анализа данных на основе современных подходов к управлению знаниями;

• интеграция МИС с корпоративными и внешними информационными системами, создание систем маркетинговых знаний.

Проведенный анализ моделей МИС, описанных в литературных источниках, позволяет сделать следующие выводы:

1. В России и за рубежом ученые и менеджеры проявляют постоянный интерес к вопросу создания и совершенствования МИС. Однако в их работах МИС обычно рассматриваются с общих концептуальных позиций, что оставляет для специалистов широкие возможности по практической реализации заложенных и них идей в динамично изменяющейся рыночной среде.

2. Предлагаемые модели МИС сводятся к иллюстрации информационного обмена между предприятием и рынком, при котором поступающая из внешней среды маркетинговой информации передается в МИС.

3. Структуры МИС включают от четырех до восьми (для крупных предприятий) находящихся в тесной взаимосвязи подсистем. Подготовленная в МИС информация передается непосредственно к управляющим (менеджерам) по маркетингу, функции которых в общих чертах сведены к анализу, планированию, реализации и контролю маркетинговых мероприятий.

4. Авторы подробно не останавливаются на описании причинно-следственных связей и последовательности реализации отдельных маркетинговых функций подсистем и информационных процессов, происходящих в МИС при их взаимодействии. В связи с этим остаются открытыми многие процедурные вопросы обеспечения совместного функционирования входящих в МИС подсистем.

5. Некоторые подсистемы указанных МИС выполняют схожие функции, поэтому их совместное использование не всегда является оптимальным с точки зрения затрат на маркетинговую деятельность предприятия. Так, например, к функциям системы маркетинговых исследований некоторые авторы относят и анализ собранной информации, хотя для этих целей в состав МИС введен элемент «система анализа маркетинговой информации». Не вполне ясными выглядят отличия подсистемы сбора текущей внешней маркетинговой информации и выполняющей аналогичные функции подсистемы маркетинговых исследований.

6. Скомпонованные из взаимосвязанных укрупненных блоков МИС не раскрывают декомпозицию информационных процессов, происходящих внутри системы, не выявляют информационные взаимосвязи между элементами, не отражают специфики предприятий и особенностей их маркетинговой деятельности на рынке. В них не вполне отчетливо прослеживается взаимосвязь с моделями маркетинга, в частности, с элементами комплекса маркетинга, каждый из которых имеет вполне определенное информационное наполнение.

3. Маркетинговая информация: понятие, классификация видов, источники и поставщики

3.1. Маркетинговая информация и требования к ее формированию и использованию

Характерной чертой современности являются интенсивно развивающиеся информационные процессы, протекающие во всех сферах человеческой деятельности и, особенно, – в сфере социально-экономических отношений. Согласно нормативно-правовому определению под информационными процессами понимаются «процессы создания, сбора, обработки, накопления, хранения, поиска, распространения и потребления информации»[56]. В широком смысле информация (от лат. informatio, что в переводе обозначает сведение, разъяснение, ознакомление) – это сведения о чём-либо, независимо от формы их представления. С понятием «информация» тесно связаны такие понятия как «данные» и «знания».

Данные – это совокупность сведений, зафиксированных на определенном носителе в форме, пригодной для постоянного хранения, передачи и обработки. Преобразование и обработка данных позволяет получить информацию. Между данными и информацией существует тесная связь. Данные являются основой информации. По сути, данные представляют собой некий набор символов и лишь после того, как они прошли операцию интерпретации некой воспринимающей системой, данные становятся информацией. Применительно к маркетингу, мы можем сказать, что некие маркетинговые данные, воспринятые, например, потребителем, становятся маркетинговой информацией, которая представляет интерес для любого предприятия. Таким образом, информация возникает только в том случае, если имеется в наличии некий источник, содержащий данные, и получатель (т. е., в нашем случае, предприятие и потребитель). Данные могут преобразовываться в информацию несколькими путями: посредством подсчета, коррекции, сжатия, контекстуализации, разбития на категории и пр.

Данные являются зафиксированными на каком-либо носителе сведениями. В последнее время количество данных достигло невероятного роста. Это было вызвано быстрым ростом сети Интернет. Данные измерить нельзя. Как только мы станем подсчитывать данные, начнется процесс обработки. А значит, данные автоматически перейдут в разряд «информации», которая уже может быть подвергнута измерению. Для этого достаточно оценить уровень знаний до поступления информации и после этого.