Информационные системы и технологии в маркетинге. Монография - [18]
Учитывая эти факторы, целесообразно сформулировать определение маркетинговой информационной системы, которое с одной стороны основывается на рассмотренных трактовках ведущих ученых-маркетологов, а с другой – учитывает современное видение маркетинга и позиционирует его в центр системы менеджмента предприятия, согласовывая всю управленческую деятельность с требованиями рынка[49]: «Маркетинговая информационная система – совокупность технического, программного, методического и организационного обеспечения, а также персонала, направленная на регулярное информационное обеспечение процесса управления предприятием в соответствии с требованиями рынка и осуществление активного информационного воздействия на внутреннюю и внешнюю маркетинговую среду предприятия».
Существующие подходы к определению понятия «маркетинговая информационная система» во многом определили его функциональное содержание. В настоящее время в работах отечественных и зарубежных маркетологов представлены несколько моделей МИС, анализ которых позволяет глубже проникнуть в суть рассматриваемой проблемы.
2.3. Структурно-функциональный анализ существующих моделей маркетинговых информационных систем
Уровень сложности МИС зависит от многих факторов (размеров и финансовых возможностей предприятия, характера его деятельности, особенностей рынка и т. п.). При создании МИС любого предприятия необходимо также опираться на существующие функциональные модели МИС. В этих целях представляется возможным применить метод структурно-функционального анализа, который, является «одним из принципов исследования социальных явлений и процессов как системы, в которой каждый элемент структуры имеет определенное назначение (функцию)»[50].
В научной маркетологической литературе существует несколько теоретических моделей МИС, описывающих основные функции, выполняемые данной системой, и обозначающие основные причинно-следственные связи между ними. Так, структура МИС, которая представлена у Ф. Котлера[51], включает четыре находящихся в тесной взаимосвязи системы, предназначенные для подготовки внутренней отчетности, сбора текущей внешней информации, проведения маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации (рис. 2.2).
Рис. 2.2. Модель МИС, предложенная Ф. Котлером
Под системой внутренней отчетности понимается совокупность приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы. Это система хранит данные о заказчиках, продажах, услугах, затратах и текущем поступлении наличных средств, маркетинговых планах и отчетах. Данная информация необходима для принятия решений оперативного планирования и контроля маркетинговой деятельности. Для крупных компаний система внутренней отчетности составляет базу данных МИС, а основным источником исходной информации, необходимой для последующего анализа и прогнозирования ситуации, служит статистическая, финансовая и оперативная отчетность филиалов и других функциональных структур компании, осуществляемая в рамках управленческого и финансового учетов.
Персонал компании, прежде всего, контактный (операторы call-центров, менеджеры по продажам, специалисты сервисных подразделений) является для компании самым надежным «датчиком» приема текущей информации, получаемой в результате информационного взаимодействия с потенциальными и постоянными клиентами. Главная задача здесь состоит в соответствующей подготовке персонала и техническом обеспечении информационных коммуникаций, что требует проведения определенной подготовительной работы и постоянных усилий для поддержания работоспособности данной подсистемы.
Система сбора текущей внешней информации – это совокупность приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы. Эта система содержит информацию о динамике внешней макро– и микросреды маркетинга (внешних неконтролируемых факторах, и ближайшего окружения предприятия – потребителях, конкурентах, посредниках и др.). Данная информация необходима для принятия решений тактического и стратегического планирования и контроля.
Система маркетинговых исследований – это комплекс приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем предприятия. Эта система содержит результаты проведения исследований, выполненных сотрудниками компании или сторонними организациями соответствующего профиля. Данная информация, в первую очередь, необходима для установления намерений потребителей, их отношения к продукции, предоставляемым услугам, брендам, рекламе и ценам компании.
Система анализа маркетинговой информации – это совокупность моделей и алгоритмов, необходимых для анализа различных видов маркетинговой информации, получаемой из других подсистем МИС, и принятия на этой основе управленческих решений.
