Информационные системы и технологии в маркетинге. Монография - [17]

Как отмечал Р.А. Проктор (R.A. Proctor) в 1991 г., концепция маркетинговых информационных систем существует уже в течение многих лет. Первые из них ориентировались на бумажные носители информации, но с появлением компьютеров с большим объемом памяти, а затем с развитием микрокомпьютеров, маркетинговые информационные системы становятся все более «электронными» [43].

В 1992 г. К.П. Маршалл и С.В. Ламотт (Marshall, K. P. and Lamotte, S. W.), а впоследствии в 1995 г. О’Брайн Т.В., Скоенбахлер Д.Д. и Гордон Г.Л. (O'Brien, T.V., Schoenbachler, D.D. andGordon, G.L.) утверждали, что маркетинговая информационная система должна обеспечивать менеджерам и маркетологам приток полезной, релевантной маркетинговой информации, необходимой для принятия управленческих решений.

И.М. Кроуфорд в 1993 г. представил маркетинговую информационную систему как отдельную структуру в рамках всей организации, которая предназначена для сбора, обработки и хранения данных из внешней и внутренней среды организации, а также ее распространения в виде информации лицам, ответственным за принятие маркетинговых решений.

В 2003 г. Р. Хармон отмечал, что «значение маркетинговой информации становится все более очевидным, так как в современной экономике главенствующее место в процессе создания стоимости продолжают занимать услуги. Появление Интернета придало новый вектор развитию методологии маркетинговых информационных систем»[44]. Маркетинговую информационную систему он называет «компьютеризированной системой, которая обеспечивает организованный поток информации в целях осуществления и поддержки маркетинговой деятельности организации».

Анализируя исторические подходы к определению понятия «маркетинговая информационная система», можно выделить основные присущие ей характеристики, которые отмечали большинство рассмотренных авторов:

• использование компьютерных программ, статистических процедур и моделей для анализа маркетинговой информации;

• обеспечение процесса принятия управленческих решений в маркетинговой деятельности;

• преобразование первичных, необработанных рыночных данных в полезную, релевантную управленческую информацию;

• ориентированность, как на внешние, так и на внутренние источники маркетинговой информации;

• осуществление процессов сбора, обработки и хранения маркетинговой информации;

• функционирование на регулярной, плановой основе и обеспечение постоянного потока маркетинговой информации.

Отдавая должное работам зарубежных исследователей, раскрывавших сущность этого понятия, нельзя не отметить отдельные недостатки их трактовок [45]. Во-первых, маркетинговая информационная система должна обеспечивать необходимой маркетинговой информацией не только процесс управления маркетингом, на что делается основной упор в рассмотренных определениях, но и все другие направления деятельности предприятия, проникая в общий процесс управления. Именно от ее интеграции с другими информационными системами менеджмента зависит результативность предприятия в целом. О необходимости интеграции, маркетинга и менеджмента, конвергенции маркетинговых категорий и технологий производства продукции подготовлено много работ в рамках научной школы маркетинга в ФГБОУ ВПО «МАТИ-Российский государственный технологический университет им. К.Э. Циолковского»[46]. Маркетинговая информационная система может стать тем информационным звеном, посредством которого будет осуществлена связь между рынком и производством, маркетингом и менеджментом^[47], человеком-потребителем и предприятием-производителем (см. рис. 2.1).

Во-вторых, главной целью функционирования маркетинговой информационной системы большинство авторов выделяют обеспечение процесса принятия управленческих решений в маркетинговой деятельности. При этом принятие управленческих решений является лишь одним из этапов управленческого цикла, включающего наряду с этим видом деятельности множество других: постановка целей, планирование мероприятий, исполнение, контроль, анализ, формирование управленческого воздействия, корректировка планов и/или целей. Исходя из этого, функционал маркетинговой информационной системы должен использоваться на всех этапах управления предприятием, что должно сделать выбор и реализации управленческих решений более вероятными и результативными.

В-третьих, среди процессов информационного обеспечения маркетинга, которые должны обеспечиваться МИС, согласно рассмотренным определениям, приводятся лишь процессы получения и последующей обработки предприятием информации. При этом не уделяется внимания активному информационному воздействию со стороны предприятия на рынок, потребителей, конкурентов и т. д. А в современных условиях такое информационное воздействие было бы крайне полезной функцией МИС, т. к. реализовывало бы информационную поддержку принятых управленческих решений. Кроме того, это позволило бы включить потребителя в цепочку формирования ценности, разработку новой продукции, перейти к совместной деятельности предприятия и их потребителей, что соответствует современному пониманию сущности маркетинга. Новый этап развития маркетинга, которому Филип Котлер и его соавторы дали название «Маркетинг 3.0»