Информационные системы и технологии в маркетинге. Монография - [19]

Рассмотренные подсистемы, составляющие МИС по Ф. Котлеру, во многом повторяются и дополняются в работах других авторов. Некоторые авторы при описании МИС ограничиваются перечислением входящих в ее структуру четырех указанных выше подсистем и выполняемых ими функций (рис. 2.3). При этом могут быть использованы иные наименования входящих в МИС подсистем, например: подсистема «Первичная информация», подсистема «Вторичная информация», подсистема «Маркетинговые исследования», подсистема «Поддержка маркетинговых решений»[52].

Рис. 2.3. Структура маркетинговой информационной системы (авт. Разумовская А.)

На рис. 2.4 показана развернутая структура модели МИС, предложенная Китовой О.В. Как видно, данная МИС с обратной связью включает перечисленные выше системы, связанные с маркетинговой средой и менеджментом предприятия, который осуществляет оперативное и стратегическое управление и контроль.

Рис. 2.4. Структура маркетинговой информационной системы (авт. О.В. Китова)

Одной из наиболее важных функций маркетинга является аналитическая, состоящая, прежде всего, в исследовании внешней (и внутренней) среды предприятия, получении, обработке данных и их систематизации в «готовую к употреблению» информацию. На рис. 2.5 представлена модель МИС с двухсторонней обратной связью, с помощью которой реализуется аналитическая функция маркетинга[53].

Рис. 2.5. Модель системы маркетинговой информации (авт. И.И. Кретов)

Анализ маркетинговой информации в той или иной степени осуществляется каждой из входящих в МИС систем. На рис. 2.6 представлена модель МИС, предложенная Г.Я. Гольдштейном и А.В. Катаевым, в которой отсутствует система анализа маркетинговой информации. Функции такой системы распределены по другим системам: системе оценки потребностей в информации, системе распределения информации, системе обработки информации. Последняя система, как это видно, включает четыре подсистемы: внутренней отчетности, маркетинговых решений, маркетинговых наблюдений и маркетинговых исследований. Каждая из подсистем предполагает выполнение анализа маркетинговой информации, необходимой для решения стоящих перед ней задач.

На рис. 2.7 приведена модель МИС с отрицательной обратной связью, показывающей влияние принятого маркетингового решения на изменение рыночной информации. Таким образом, принимаемое при поддержке МИС управленческое решение, оказывает влияние на рынок, вызывает на нем некоторые изменения, которые, в свою очередь, должны быть изучены и учтены при принятии последующих решений.

Рис. 2.6. Модель системы маркетинговой информации (авт. Г. Я. Гольдштейн и А.В. Катаев)

Рис. 2.7. Модель МИС (авт. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х.)

Тем не менее, влияние деятельности малых и средних предприятий на рынок является ограниченным. В предложенной модели МИС недостаточно ясно решен вопрос обратной связи, которая в данном случае должна показывать возможность целенаправленного воздействия на потребителя и оценки эффективности такого воздействия.

Модель МИС, составленная с точки зрения управления процессами сбора и переработки информации, представлена на рис. 2.8.

Рис. 2.8.Модель МИС (Голубков Е.П.)

Подсистемы входа (обработки данных, маркетинговых исследований и маркетинговой разведки) собирают данные из внешних и внутренних источников и вводят их в базу данных. Подсистемы выхода (продукта, цены, распределения и продвижения) обрабатывают данные, переводя их в затребованную менеджерами информацию. Подсистема «Стратегии комплекса маркетинга» помогает менеджерам разрабатывать стратегии на основе объединенного эффекта четырех элементов комплекса маркетинга.

В целом, все рассмотренные модели МИС имеют схожий характер. При этом, одни авторы при описании структуры МИС ограничиваются минимальным количеством элементов, необходимых для выполнения основных функций МИС, другие, напротив, включают в модель МИС максимальное количество подсистем, взаимоувязанных прямыми и обратными связями. Анализ рассмотренных моделей МИС приведен в таблице 2.2.

Таблица 2.2

Результаты структурно-функционального анализа моделей МИС

На основании проведенного структурно-функционального анализа моделей МИС, можно сделать вывод, что единой типовой модели МИС не

существует. Все модели отличаются друг от друга количеством и сложностью входящих в них подсистем. Однако, проанализировав различные варианты структуры МИС, становится очевидным, что в основе подавляющего большинства из них лежат четыре ключевых подсистемы:

• подсистема внутрифирменной информации;

• подсистема внешней информации;

• подсистема маркетинговых исследований;

• подсистема анализа маркетинговой информации.

Развитие научно-методических основы МИС в России сдерживается неразвитостью и информационной непрозрачностью рынка, финансовыми и организационными ограничениями внутри компаний[54]. Как правило, наблюдается дефицит необходимый для организации маркетинговой деятельности информации: отсутствуют достоверные статистические данные об уровне жизни и покупательском поведении населения, недостаточен уровень проведения регулярных синдикативных исследований. Методология формирования МИС в нашей стране создаются и реализуются в основном крупными компаниями. На таких предприятиях наблюдается процесс интеграции маркетинговых информационных систем с корпоративными информационными системами (КИС), которые осуществляют переход к системам маркетинговых знаний (marketing knowledge systems). КИС служат мощным инструментом для поддержки процесса принятия решений управленческим аппаратом компании. Дальнейшее совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии связано с внедрением таких систем, одним из модулей которых является модуль МИС.