Информационные системы и технологии в маркетинге. Монография - [22]

байт). Если всю эту информацию записать на стандартные CD, то стопка дисков достигнет Луны. За тот же 2007 год было передано различными средствами связи 2×10²¹ байт информации, а совокупная вычислительная мощность компьютеров составила 6,4×10¹⁸ операций в секунду. При этом за период с 1986 по 2007 годы объем хранимой информации вырос больше чем в 100 раз и скорость этого роста не уменьшается, а темпы роста вычислительных мощностей еще выше. Наглядно объем и рост информации можно представить, если разделить всю эту информацию на каждого человека на Земле. Получится, что в 1986 году на одного человека приходилось меньше одного компакт-диска, в 1993 году – уже 4 компакт-диска, в 2002 году – 12, а в 2007 году – 65 компакт-дисков емкостью 700 Мбайт.

Рис. 3.3. Требования, предъявляемые к маркетинговой информации

Такому галопирующему росту объемов информации способствует и быстрое развитие сети Интернет. По данным компании Pingdom, которая занимается исследованием развития Всемирной глобальной сети, в 2012 г. количество веб-сайтов составило 634 млн., увеличившись на 51 млн. к показателю прошлого года.

Ускорение развития информационных технологий и растущие с каждым днем объемы рыночной информации требуют от маркетологов ее оперативного сбора, обработки и анализа в целях принятия эффективных маркетинговых решений. Именно от оперативности предоставления маркетинговой информации зависит, насколько конкурентоспособна будет рыночная деятельность конкретного предприятия, насколько эффективно менеджмент сможет воспользоваться складывающейся на рынке ситуацией, насколько быстро предприятие сможет отреагировать на действия конкурентов и изменения других внешних факторов.

2) Достоверность маркетинговой информации, которая основывается на точном и объективном воспроизведении состояния рынка и особенностей внешней макросреды предприятия. Соблюдение требования достоверности маркетинговой информации определяет уровень информационной прозрачности деятельности всего предприятия. Информационная прозрачность, о которой последнее время говорят эксперты из многих отраслей бизнеса, представляет собой степень раскрытия информации о деятельности предприятия. На макроэкономическом уровне, в масштабах страны она влияет на инвестиционный климат в регионе, снижает уровень теневой экономики, противодействует коррупции. В масштабах отдельных предприятий информационная прозрачность может рассматриваться как элемент стратегического управления, является фактором формирования конкурентоспособности предприятия, а для публичных компаний – определяет поведение инвесторов, принимающих решение о приобретении ценных бумаг, и, следовательно, рыночную стоимость активов конкретной компании.

Аналогично, можно говорить об информационной прозрачности маркетинга, которая должна выражаться в тесном и открытом взаимодействии компании со своими потребителями. В этом контексте нельзя не отметить эффект асимметрии рыночной информации, которые выявили и обосновали в 1960-70 гг. прошлого века Кеннет Эрроу и Джордж Акерлоф, впоследствии получившие за свои исследования Нобелевскую премию по экономике 2001 г. Согласно нему, на некоторых рынках (страховом, кредитном, ценных бумаг, услуг здравоохранения и др.) возникает неравномерное распределение информации о товаре между сторонами сделки. Обычно продавец знает о товаре больше, чем покупатель, в результате чего возникает возможность манипулирования поведением потребителей и смещением спроса в пользу менее качественных товаров и, в отдельных случаях, приводит к кризису рынка. Для предотвращения этих негативных рыночных ситуаций, как производителям, так и потребителям необходимо идентифицировать достоверную и сомнительную маркетинговую информацию.

Чаще всего специалисты к сомнительной относят маркетинговую информацию, которая:

• опубликована в интересах стимулирования роста объема продаж;

• выражает интересы отдельной отрасли промышленности, торговли или какой-то другой сферы деятельности;

• распространяется анонимным источником или организацией, которая вынуждена обороняться от конкурентов;

• связана с обсуждением или оспариванием выводов из других источников.

К маркетинговой информации, заслуживающей доверия, обычно относят:

• сведения, собранные или профинансированные заинтересованной стороной (при этом нужно учесть, что эти данные потребуют более критического отношения);

• информацию, полученную из источника, который не преследует корыстные цели, но публикует вторичную информацию, рассматривая это как свою первоочередную задачу.

3) Релевантность маркетинговой информации позволяет предприятию получать информацию в точном соответствии со сформулированными маркетинговыми целями и избегать ненужной работы. Так как вторичная маркетинговая информация, с которой маркетологом чаще всего приходится иметь дело, первоначально собирается для других целей, то редко бывает, чтобы она совершенно подходила для поставленной задачи рыночной деятельности конкретного предприятия. Проблема релевантности маркетинговой информации особенно обостряется в случае перекрестных исследований по материалам разных стран и по способам ее передачи. В некоторых случаях эта совместимость настолько мала, что делает собранные данные практически несопоставимыми и неприменимыми в практической деятельности. Обычно низкая релевантность маркетинговой информации возникает из-за следующих расхождений: