Информационные системы и технологии в маркетинге. Монография - [24]

Таблица 3.1

Классификация видов маркетинговой информации

Некоторые компании с длительной историей существования используют старинную упаковку для позиционирования отельных брендов или возвращения их на рынок. Так, например, холдинг «Объединенные кондитеры» в 2009 г. возродил исторический бренд «Энемъ», под которым стал выпускать премиальные конфеты ручной работы. Для позиционирования этого 200-летнего бренда была восстановлена историческая упаковка, которая должна свидетельствовать о наивысшем качестве продукции и верности изготовителя своим традициям (рис. 3.4). Вот как представляет холдинг «Объединенные кондитеры» этот продукт: «Возрождая старинные традиции, мастера Московской кондитерской фабрики «Красный Октябрь» изготавливают изделия ручной работы… Конфеты «Эйнемъ» названы в честь Фердинанда Теодора Эйнема, основателя «Т-ва Эйнемъ». Конфеты класса супер-премиум выполнены из высокосортного шоколада и экологически чистых ингредиентов». Необходимо отметить, что историческая упаковка не только пришлась «по вкусу» целевым потребителям, но и вошла в десятку лучших работ русского графического дизайна в 2010 г.

Рис. 3.4. Использование исторической маркетинговой информации в упаковке конфет

Кроме того, историческая маркетинговая информация, отражающая результаты рыночной деятельности предприятия в прошедшие периоды времени, может накапливаться и хранится в базе данных МИС и служить основой для оценки показателей эффективности и результативности маркетинга, учитываться при корректировке стратегии или планировании маркетинговых мероприятий на перспективу.

Текущая маркетинговая информация отражает современное состояние постоянно меняющейся рыночной среды. Она необходима для оценки существующих предложений конкурентов, потребностей целевых потребителей, а также при проведении мониторинга социально-политических и других внешних факторов, оказывающих значительное влияние на рынок предприятия. Как правило, текущая маркетинговая информация собирается посредством мониторинга – регулярного наблюдения за развитием и изменением рыночных процессов, состояний, явлений. Учитывая все возрастающие объемы рыночной информации и скорость ее обновления, мониторинг рынка проводится специализированными организациями. Например, Федеральной службой государственной регистрации, кадастра и картографии внедрена автоматизированная система мониторинга рынка недвижимости (рис. 3.5). Она создана «… для обеспечения участников рынка недвижимости, органов государственной власти и местного самоуправления, граждан и юридических лиц сведениями о зарегистрированных ценах сделок»[59].

Рис. 3.5. Автоматизированная система мониторинга рынка недвижимости Росреестра

Прогнозная маркетинговая информация чаще всего образуется в результате математического и логического анализа исторической и текущей маркетинговой информации. Она отражает вероятностную оценку развития предприятия в ближайшей перспективе в зависимости от макроэкономических, социальных, рыночных и других внешних факторов. На большинстве предприятий в маркетинговой деятельности прогнозы составляются в отношении емкости рынка (потенциала роста рынка), сбыта и ряда финансовых показателей – прибыли, выручки и др.

В этих целях используется следующие маркетинговые данные:

• ассортимент продукции, по которой делается прогноз;

• прогнозный период (месяц, квартал, год);

• сегменты рынка, по которым делается прогноз;

• внешние контролируемые факторы (цены, уровень рекламной активности и др.);

• внешние неконтролируемые факторы (уровень инфляции, вкусы потребителей, действия конкурентов) и др.

В зависимости от способа получения маркетинговой информации ее разделяют на директивную, плановую. Директивная маркетинговая информация формируется как во внутренней производственной сфере, так и во внешней среде предприятия. Она содержит показатели, нормативы и стандарты производства продукции и услуг, изложенные в законодательных актах, государственные регламентах или внутренних нормативных документах. В качестве директивной маркетинговой информации могут выступать внутренние стандарты обслуживания клиентов, разрабатываемые и принимаемые различными организациями. В них могут содержаться модели формирования положительного имиджа компании, т. е. последовательность действий, осуществляя которые продавец благоприятно воздействует на клиента, повышая качество обслуживания. Наличие стандартов обслуживания гарантирует клиенту, что, независимо от того, с кем именно из сотрудников компании он общается, он получит обслуживание «фирменного» качества, которое присуще данному бренду. В случае если стандарты обслуживания формируются для предприятия торговли, в них может содержаться директивная информация о поведении торгового персонала компании на различных этапах процесса коммуникации с клиентом, а именно:

• вступление в контакт с клиентом;

• выявление потребностей;

• презентация продукта и компании;

• формирование предложения;

• работа с возражениями;

• завершение контакта.

Плановая маркетинговая информация формируется в процессе повседневной (плановой) рыночной деятельности предприятия и применяется при разработке и принятии управленческих решений, формулировке целей, стратегии и бюджета маркетинга. Если к плановым показателям финансово-экономической и рыночной деятельности крупных компаний получить доступ достаточно сложно, то получить маркетинговую информацию об их стратегии, миссии и ценностях не составляет труда – она почти всегда представлена на корпоративных сайтах. К примеру, на сайте компании «Сименс» представлены ее стратегические преимущества и цели: