Информационные системы и технологии в маркетинге. Монография - [25]

1. Пионер на протяжении более 160 лет.

2. Действенные решения самых серьезных проблем.

3. Фокус на растущие рынки, ориентированные на инновации и технологии.

4. Присутствие во всем мире – сильный локальный партнер для наших заказчиков.

5. Объединять усилия, чтобы постоянно превосходить наших конкурентов[60].

В зависимости от способа представления различают количественную и качественную маркетинговую информацию. Количественная маркетинговая информация позволяет выразить в конкретных числовых величинах и принятых единицах измерения характеристики различных рыночных явлений: емкость и долю рынка, степень влияния доходов различных групп потребителей на спрос, размеры инвестиций и бюджета маркетинга, индексы цен и т. п. Количественная маркетинговая информация определяет ориентиры развития предприятия, служит основой для определения эффективности его рыночной деятельности. К количественной информации относится важнейший показатель эффективности и результативности маркетинга – степень удовлетворенности потребителей, позволяющая определить показатели основных маркетинговых категорий (потребительских оценок, нормы и массы потребительной стоимости, качества продукции и ее конкурентоспособности). В книге «Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый» Марк Джеффри – ведущий преподаватель Kellogg School of Management – выделяет 15 основных количественных показателей деятельности предприятия, которые определяют эффективность всей его рыночной деятельности [61]. Их обзор приведен в табл. 3.2.

Таблица 3.2

Количественные показатели маркетинговой деятельности по М. Джеффри

Качественная маркетинговая информация предполагает содержательное описание исследуемых характеристик. Она позволяет всесторонне описать состояние различных маркетинговых процессов и явлений: состав потребителей по полу и возрасту; социальное положение и место жительства; характер потребительского поведения и др. Качественная маркетинговая информация, в отличие от количественной, связана не со статистическими измерениями, а с более глубоким пониманием, объяснением и интерпретацией эмпирических рыночных данных. Чаще всего этот вид информации используется для формирования гипотез и креативных идей в маркетинговой деятельности. Качественная маркетинговая информация отвечает не на вопрос «сколько?», а на вопросы «что?» «как?» и «почему?». Для получения качественной маркетинговой информации широко используются проективные и стимулирующие техники сбора данных – например, неструктурированные, недирективные опросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов относительно продуктов или брендов. Наибольшее применение качественная маркетинговая информация находит при оценке:

• концепции бренда и его позиционирования;

• элементов маркетинговой коммуникации (названия, логотипа, упаковки, телевизионной рекламы и пр.);

• моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих потребительский выбор;

• отношения к продуктам, брендам и компаниям;

• степени удовлетворенности существующими продуктами;

• покупательских намерений;

• новых рыночных ниш для продукта;

• отношения к новым продуктам (или концепциям продуктов) и пр.

В зависимости от периодичности изменения и сбора маркетинговая информация делится на постоянную и переменную, периодическую и эпизодическую. Постоянная маркетинговая информация отражает факторы, стабильно влияющие на маркетинговую деятельность конкретного предприятия (например, для сферы ЖКХ это могут быть данные о тарифах на энергию или генеральный план строительства новых жилых зданий). При этом, под постоянной (условно постоянной) информацией, как правило, понимается неизменная и многократно используемая в течение длительного периода времени информация. Во внутренней маркетинговой деятельности предприятия такой информацией может выступать:

• стратегия, миссия, цели и задачи деятельности, которые определяют маркетинговую стратегию на длительное время;

• потребительские свойства продукции (особенно сложнотехнической), которые не изменяются постоянно ввиду сложности технологических процессов;

• исторические количественные показатели маркетинговой деятельности, с которыми сопоставляют результаты текущей рыночной деятельности предприятия.

Во внешней среде постоянную маркетинговую информацию, влияющую на деятельность различных предприятий, могут аккумулировать и анализировать крупные исследовательские центры, такие как Росстат, ФОМ, ВЦИОМ, ВНИКИ, РОМИР и др. Так, Федеральная служба государственной статистики (Росстат) РФ регулярно выпускает российский статистический ежегодник, информация из которого может использоваться в маркетинге, а именно:

• статистические данные о социально-экономическом положении Российской Федерации;

• информация о населении, его занятости и денежных доходах, о социальной сфере;

• показатели, характеризующие макроэкономические аспекты формирования и функционирования рыночной экономики;

• общая характеристика предприятий и организаций, информация о малом предпринимательстве, крестьянских, фермерских хозяйствах, деятельности организаций с участием иностранного капитала;