Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке - [173]

Технологии talent endorsement, безусловно, дорогостоящие. Но само по себе наличие «неограниченного» бюджета не гарантирует обретения должного эффекта от акции. Артисты иного формата не «зацепят» определенную целевую аудиторию, а значит, не будет создано тесной эмоциональной связи бренд – потребитель. Но даже правильно выбрать артиста нужного формата и «задрапировать» сценическое пространство яркими растяжками с надписью бренда – это всего лишь обязательное, но недостаточное условие успешного проведения подобного «звездного» эвента. Как правило, требуется комплекс мероприятий, позволяющий выстроить конкретный ассоциативный ряд между атрибутами торговой марки и событийной акцией, органично и ненавязчиво вовлекая потребителей в это мероприятие.

Но решение, какая концепция будет выбрана для продвижения бренда, напрямую зависит от задач, которые хотел бы решить заказчик с помощью special event-акций. Это может быть как повышение продаж, так и воздействие на аудиторию с целью повышения имиджа марки или же продвижение идеологии и ценностей бренда, позиционирование и вывод его на рынок. Также концепция предусматривает и определенный формат мероприятия – от сольного концерта с интегрированными в него конкурсами и призами до музыкального фестиваля или глобального road-show. То есть было бы странно пригласить для продвижения премиумных брендов легкомысленную поп-диву. Как правило, такие мероприятия проходят в элитных клубах, поэтому и выбор звезд соответствующий – классические оркестры, джаз, квартеты. Например, для презентации новой мужской линии компании Vichy Home был выбран джазовый клуб, поскольку целевая аудитория, на которую рассчитана эта линия, – солидные, обеспеченные мужчины с доходом выше среднего. Они отдыхают в престижных заведениях, и у них определенные музыкальные вкусы и предпочтения.

С другой стороны, при продвижении элитных марок возможен вариант и с приглашением даже модных клубных диджеев. Главное условие – найти что-то оригинальное, позволяющее выделиться, но в соответствии с предпочтениями целевой аудитории. Ведь потребители дорогостоящих товаров – люди весьма состоятельные, и их трудно удивить обычными выступлениями второсортных исполнителей. Так, например, компания «Тинькофф» не устает удивлять свою целевую аудиторию – молодых амбициозных представителей бизнеса, устраивая мероприятия, рассчитанные на любителей стильной и элегантной музыки, и приглашая на свои эвенты элитные западные коллективы. Точно так же, только в клубном формате, поступают известные производители алкогольной и табачной продукции. В частности, Jet Set Holding, во главе с его владельцем Денисом Поповым, обладателем целого ряда премий «Night Life Awards» практически во всех номинациях от «Промоутера года» до «Лучшего клубного проекта», проводит совместно с легендарными брендами Marlboro и Bacardi фестивали танцевальной музыки [2]. Одним из таких высокотехнологичных проектов интеллектуальной танцевальной музыки стал раскрученный и популярный во всем мире MXTronica Global Event[82].

Впервые здание Экспоцентра использовалось в качестве площадки для масштабного развлекательного мероприятия, что придавало событию статус эксклюзивности. Пространство было поделено на несколько зон, что позволяло использовать разнообразные звуко– и светоинсталляции, инновационные декоративные элементы и высокотехнологические решения параллельно. Так, например, за зоной гардероба была установлена интерактивная видеопроекционная система Pool System – экран, проецируемый на пол, при хождении по которому видеоизображение меняется в соответствии с выбранным эффектом (например, «хождение по воде» с расходящимися от шагов кругами). VIP-зоны, представленные лучшими клубами Москвы, расположились на балконах второго этажа, с которых можно было наблюдать за всем происходящим на Main Arena. В VIP-зонах, помимо уже ставших привычными плазменных панелей, были установлены Propellerplasma – вращающиеся вокруг своей оси плазменные панели как со статичным, так и с динамичным изображением.

Физически ограниченная снаружи, внутри площадка казалась бесконечной за счет современных визуальных эффектов и искусных декораций. Визуальная составляющая мероприятия была усилена уникальными фасадными проекциями, дающими возможность создать законченное музыкальное пространство. Подвесные проекционные и светодиодные экраны, сотни плазменных панелей, синхронизированных с музыкальной составляющей программы, сделали проект MXTronica по-настоящему мультимедийным и инновационным. В качестве неотъемлемой составляющей мероприятия на протяжении всей ночи зрителей и участников ожидал захватывающий перфоманс. С несколькими номерами выступил знаменитый шоу-балет Аллы Духовой «Тодес». Феерия звуков и красок, невероятная динамика, мощнейшая энергетика, невероятный всплеск жизненной силы, ярчайшая хореография, соединенная с техническими трюками шоу-балета, как нельзя лучше соответствовали концепции и стилистике мероприятия MXTronica.

Кроме топовых мировых диджеев (MC Vika Kova, DJ Mason, Juan Sanchez и др.), на фестивале выступил MXTronica Live Show – живой проект из артистов, диджеев и саунд-продюсеров, гастролирующий по мероприятиям MXTronica в разных городах мира и пользующийся неизменным успехом, будь это выступление в Берлине, Сиднее или Петербурге. Кроме того, на протяжении всей ночи выступали воздушные акробаты, была представлена «Серебряная эротическая эйфория», а также специальный театрализованный freak-перфоманс Sky Show, который задавал ритм всему событию, создавая у пришедших ощущение нереальности и сказочности происходящих событий. Люди-образы уже на подходе встречают гостей, а затем интерактивно участвуют в празднике на протяжении всей ночи. Энергия и буйство фантазии режиссеров выплескиваются в ключевых составляющих представления. По слухам, проведение столь феерических акций обошлись алкогольной и табачной маркам, уверенно позиционированным здесь как бренды ночной жизни и музыкальной культуры, в полмиллиона долларов в Санкт-Петербурге и 700 тыс. дол. в Москве.