Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке - [176]

По законам Foster's попробовали жить участники вечеринки в красноярском клубе «Че Гевара». И это пришлось им по вкусу – ведь уже на входе в заведение гостей встречали девушки-модели. Не успев отойти от легкого шока, вызванного глубиной вырезов на их платьях, посетители попадали в руки художника по боди-арту и, разрисованные символами Foster's, отправлялись в самую гущу событий. В ней они активно участвовали во всех конкурсах, включая даже самые смелые розыгрыши «на грани фола»: солидные мужчины ради стакана Foster's устраивали стриптиз, дамы без стеснения пили пиво в самых причудливых позах. Одновременно со всеми мероприятиями, происходящими в зале, клубное телевидение весь вечер транслировало ролики пива Foster's. А в ходе аукциона за неизвестный лот, спрятанный в коробке с брендом Foster's, народ готов был купить в баре десятки бокалов одноименного пива. И неважно, что этим лотом оказалась надувная резиновая утка. Ведь затем победитель получил утешительный приз в виде индивидуального сеанса стриптиза.

Кульминацией стало подведение итогов объявленного в начале вечера конкурса на лучший закон Foster's, в котором свой оптимистичный взгляд на жизнь смогли представить все желающие. В нем приняли участие более 50 человек. Кому-то понравилось такое правило: «Деньги не пахнут – закон жизни. Я просто слишком привыкла к их запаху – закон Foster's». Но победу гости вечеринки самыми бурными аплодисментами присудили феминистскому перлу: «Твой друг ничего не смог в постели – закон жизни. Поблизости всегда есть его приятель – закон Foster's». Его автор получила в награду часы с символикой знаменитого бренда. По словам устроителей, гости вечеринки убедились, что законы Foster's всегда позитивны, полны юмора, они помогают человеку зарядиться энергией успеха и понять: в жизни нет ничего невозможного, во всем можно найти плюсы и жить весело и интересно! Сценарий акции – плод совместной работы сотрудников компании «Балтика» и клуба «Че Гевара». Основная цель подобного эвента обозначена как продвижение пивного бренда, принадлежащего пивоваренной компании «Балтика», повышение осведомленности о нем и лояльности потребителей, отстраивание от конкурентов, а также увеличение продаж пива этой марки в клубе [4].

А вот компания SUN Interbrew, продвигая свой бренд – пиво «Клинское», пошла другим путем. Производители пива посчитали, что гораздо целесообразнее организовывать собственные клубы с названием одноименного бренда, но на базе существующих в разных городах и хорошо себя зарекомендовавших клубов. Они провели переговоры в каждом достаточно крупном городе с клубом, уже имевшим высокую популярность, отличную репутацию и хороший интерьер, с тем чтобы именно эта площадка стала клубом «Клинское». В случае достижения согласия в самих клубах размещались растяжки и стойки с названием бренда, добавлялись лайт-боксы и баннеры с логотипом «Клинского» или изображением бренда. Щиты на внешнем фасаде клуба оповещали о вечеринке всех, кто проходил мимо. Форма барменов, официантов и прочих сотрудников заведения тоже была фирменной. Клубы за такое сотрудничество с «Клинским» получали бонусы при закупке пива плюс бесплатный собственный промоушн.

Было проведено 11 вечеринок с участием российских рок-групп – «Чичерина», «Ногу свело», «Звери» и др. – в Нижнем Новгороде, Кирове, Чебоксарах, Иванове и Липецке. Музыкальные группы выбирались в формате аудитории «Клинского», т. е. те, что интересны для молодежной аудитории, пьющей это пиво. Анонсировали событие за неделю до вечеринки листовки и плакаты, развешенные в самых тусовочных молодежных местах – возле вузов, стадионов, баров, магазинов молодежной моды, а также ролики, запущенные в эфирах рейтинговых радиостанций, – трансляция шла в плотном режиме, по семь-восемь выходов в день, вплоть до дня вечеринки. Причем аудиоролики были записаны для каждого города и каждой вечеринки индивидуально – в них сообщалось, что пиво «Клинское» приезжает в такой-то клуб, привозит такую-то группу, далее шел музыкальный отрывок из шлягера этих исполнителей, указывались время и дата проведения. Кроме того, за пару дней до концерта в излюбленных местах времяпрепровождения молодежи были поставлены павильоны, где за несколько купленных бутылок пива «Клинское» каждый мог получить билет на вечеринку. Рассказывали о предстоящем концерте и в самом клубе «Клинское». Расчет строился на том, что завсегдатаи клуба разнесут весть по своим друзьям и знакомым, да и сами скорее всего захотят поприсутствовать на концерте известной группы. Интересно, что плакаты, размещенные в «официальных местах» – на тумбах и специальных досках, рядом с объявлениями о гастролях симфонических оркестров и т. п., – внимания молодежи не привлекали.

Что касается организационных моментов проведения такой широкомасштабной акции, то ее подготовку следует начинать за месяц и прежде всего с согласования дня вечеринки между клубом и звездным коллективом. Тут на одной стороне находятся гастрольные графики звезд, которые обычно расписаны на полгода вперед, на другой – пожелания владельцев клубов. Им выгоднее устроить праздник и начать активные продажи в среду или в четверг, потому что с пятницы по воскресенье заполняемость клуба и без того гарантирована. Затем параллельно подбирается рабочая группа – ведущий, две-три девушки «go-go» и фотограф с видеооператором. Для них, согласно разработанному сценарию, детально расписывается вся вечеринка – время начала и конца, когда и что должен говорить ведущий, какие конкурсы проводить, в какой форме упоминать бренд «Клинское», когда и как должны подогревать интерес публики девушки «go-go». Четкие технические задания даются на проведение фото– и видеосъемки – в отчетных фотографиях люди должны быть запечатлены на фоне растяжки или баннера. Группу должны снимать тоже на фоне бренда, и обязательно должны быть зафиксированы на пленке или «цифре» все плакаты и стенды, размещенные в клубе.