Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке - [174]

Совсем другой формат эвента и иные исполнители были выбраны для вывода на российский рынок новой модели (относительно 2004 г.) мультимедийного телефона Siemens M65, позиционированного как средство связи для молодых людей, ведущих активный образ жизни. Для решения подобной задачи была разработана концепция масштабного road-show, а в качестве звездной группы, которая могла бы оптимально донести ценности бренда до целевой аудитории, была выбрана группа «Би2». Брендированный трак[83] с надписью «Трасса М65» (по аналогии с известной песней) объехал 15 российских городов – каждый желающий мог заглянуть внутрь фургона, где проходила презентация новой модели, и лично испытать рекламируемые свойства телефона – противоударность и водонепроницаемость.

Сама акция включала еще и концерты с заключительным гала-представлением в Санкт-Петербурге, где выступили и другие известные рок-музыканты, в частности Борис Гребенщиков. А в каждом городе, где проходила акция, солисты «Би2» становились «продавцами» телефонов – заодно поклонники их творчества могли пообщаться со своими кумирами, взять у них автографы и сфотографироваться на память.

Выбирая звезду, которой можно было бы доверить продвижение бренда, следует быть готовым к целому ряду неожиданностей, способных перечеркнуть все грандиозные планы производителя. Существует категория звезд, которые в принципе отказываются принимать участие в различных рекламных мероприятиях. Кто-то принимает участие в событийных акциях по выводу торговой марки на рынок, но с определенными оговорками – они не готовы рекламировать что угодно, по принципу «любой каприз за ваши деньги». Артиста такого уровня необходимо заинтересовать и доказать, что его образ идеально вписывается в концепцию мероприятия и самого бренда. Кроме того, у любого популярного артиста есть свой плотный гастрольный график, а также минимальные расценки за выступление, не всегда совпадающие с финансовыми возможностями бренда. В целом рок-музыканты обходятся дешевле, чем исполнители поп-музыки. Их гонорары меньше, бытовые райдеры (список выдвигаемых музыкантами требований к заказчику) гораздо менее сложные и дорогие. То же самое можно сказать и о джазовых исполнителях. Даже элитные – имеется в виду российский уровень – требуют меньше финансовых затрат, нежели звезды эстрады и рок-музыканты, а это напрямую влияет на размер бюджета, отпускаемого на проведение мероприятия. Еще дешевле стоят различные классические оркестры, квартеты и оперные звезды. Хотя все относительно – вряд ли какому-либо бренду будет по карману Анна Нетребко, Дмитрий Хворостовский или лучшее сопрано мира Мария Гулегина, получающая за свои сольные концерты до 250 тыс. дол.

Кроме того, существует такое понятие, как гонорарная сезонность. Как правило, цены резко повышаются за две-три недели до Нового года – все звезды «нарасхват», зато к середине января – «мертвый сезон». То же самое и в летний период – насыщенный гастрольный график плюс всевозможные отпуска. Правда, именно летом появляется уникальная возможность проводить концерты с участием звезд на открытых площадках. Хотя охват аудитории при этом и возрастает, но охрана, ограждения, договоренности с городской администрацией и уборка территории после концерта – все это требует хорошей организации и большого бюджета. Часто при проведении мероприятий формата open air возникает необходимость перекрывать движение – это тоже лишняя головная боль, не говоря уже о получении разрешений у соответствующих инстанций на подключение дополнительных источников мощностей. Да и не каждая звезда, особенно оперная, согласится работать на большом стадионе. Та же Мария Гулегина отказалась исполнять партию Турандот за 750 тыс. дол. на площади в Пекине, где эту постановку осуществлял флорентийский театр [5].

Теперь о технологии проведения talent endorsement. Для того чтобы получить принципиальное согласие артиста принять участие в эвенте и «застолбить» нужную дату, необходимо выйти на человека, заведующего организацией концертов и гастролей этого исполнителя. Что нетрудно – у каждого популярного исполнителя есть свой официальный сайт, на котором указаны координаты ответственного лица. Правда, некоторые исполнители самостоятельно принимают решения об участии в том или ином концерте, а кого-то можно пригласить только через продюсерские центры, которым они «принадлежат». Но даже если у группы или артиста есть своя дирекция, то они работают в регионах с определенными промоутерами, которых они хорошо знают, – мало кому захочется рисковать и связываться с неизвестным для них организатором. В таких случаях следует выходить на такого человека и вести переговоры с дирекцией через него. Ему это тоже интересно – группа лишний раз приедет в город с его помощью.

Договариваться с дирекцией следует за полтора месяца до предполагаемого концерта, и если их устраивает дата и условия, заказчику для ознакомления будет выслан бытовой и технический райдер, от которого напрямую зависит стоимость всего мероприятия. Неисполнение хотя бы одного из его пунктов чревато серьезными последствиями, вплоть до срыва эвента, причем без возврата выплаченного аванса. Нередко бывает, что, ознакомившись с этим списком требований, заказчик вынужден отказываться от услуг особенно капризного или излишне требовательного исполнителя. В случае согласия со всеми выдвигаемыми требованиями обговаривается сумма гонорара и подписывается договор. Причем чем раньше будет выплачена сумма, тем больше шансов, что артист приедет именно к вам, а не к кому-нибудь другому. Часто бывает, что артисту поступает сразу несколько заказов на одну и ту же дату, и в график концертов ставится тот, кто первым внес предоплату (обычно в размере 50 % от общей суммы гонорара).