Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке - [175]
Проведение концерта зависит от множества мелочей и вполне может оказаться неудачным по той причине, что неправильно выбрана его дата. Например, за несколько дней до этого в городе прошел уже крупный концерт, и та аудитория, которая на нем побывала, уже не пойдет ваш концерт, поскольку исчерпала свой финансовый лимит на культурный досуг. Но даже в случае бесплатного мероприятия целевую аудиторию могут отвлечь более интересные события, проходящие одновременно с вашим концертом. Или же была недостаточно адекватной медиаподдержка, и нужная аудитория просто не узнала о грядущем мероприятии. Да и чисто технических проблем хоть отбавляй – установка и наладка оборудования, замена неожиданно сгоревшего усилителя и т. д. Поэтому целесообразнее все тонкости организации концерта перепоручить местным агентствам-подрядчикам. Они же будут отвечать и за устранение всех нештатных ситуаций, которые могут произойти во время концерта. К тому же «свое» агентство постоянно сотрудничает с администрацией, их уже хорошо знают и к ним больше доверия, а следовательно – меньше проблем у заказчика [6].
1. Ощепкова Светлана. Всем брендам по звездам // BTL magazine. 2005. № 1.
2. Михалевская Анна. Нелегкая судьба питерского промоутера // Ваш досуг. 2006. 7 июня. ИД «РДВ Медиа». Режим доступа: www.dosug.com
3. MXTronica Moscow. «Новости Санкт-Петербурга – Городовой». Lifestyle. Режим доступа: www.gorodovoy.spb.ru
4. Henkel использует колесный маркетинг // Ежедневное издание о рекламе. 2005. 23 сент. Режим доступа: www.adme.ru
5. Студийная запись – обман. Мария Гулегина предпочитает взаправду сгорать на сцене // Ведомости. 2005. 27 дек.
6. Ощепкова Светлана. Как «заказать» звезду // BTL magazine. 2005. № 2.
Приложение 9
Продвижение пивных брендов в формате special event
Австралийское пиво Foster's начало производиться в России на пивоваренном заводе «Балтика» Санкт-Петербурга с ноября 2004 г. Foster's – один из самых быстроразвивающихся мировых пивных брендов, входящих в число десяти самых продаваемых марок категории в Европе. Сегодня Foster‘s производится в 11 странах мира – Австралии, России, Канаде, Китае, Англии, Германии, Франции, Португалии, Индии, Ирландии, Вьетнаме, а купить пиво под этим брендом сегодня можно в более чем 150 странах мира.
Осенью прошлого года пивоваренная компания «Балтика» запустила в Санкт-Петербурге акцию под названием «На страже законов Foster's, которая проводится в поддержку выпускаемого ею лицензионного бренда Foster's. Каждый день с 1 октября по 10 ноября суперавтомобиль Foster's с мобильной командой будет появляться в самых разных местах города, «провозглашая законы» Foster's и раздавая подарки. Суть акции в том, что оптимистичные законы Foster's для многих любителей пива стали законами повседневной жизни – во всем нужно искать плюсы, и жить будет весело и интересно! Однако даже в местах отдыха и развлечений еще встречаются грустные лица. В этой связи специальный полицейский патруль, стоящий на страже законов Foster's, будет курсировать по Санкт-Петербургу и пресекать несоблюдение законов. Метод пресечения – угощение каждого желающего бутылочкой пива Foster's. Полицейский патруль Foster's можно встретить в супермаркетах, крупнейших универсамах города, в бизнес-центрах, на станциях техобслуживания, в кинотеатрах, барах, ресторанах и на вечеринках [1].
В общей сложности компания «Балтика» ежегодно проводит от 100 до 150 мероприятий, охватывая все российские регионы. Это и спонсорство спортивных состязаний и дней городов, и организация пивных праздников, концертов и музыкальных фестивалей и т. п. В принципе эффективный event-календарь зависит от бизнеса и целей компании. Кому-то достаточно проводить одно событие в пять лет, а другому – каждый сезон. Например, пиком пивного сезона принято считать теплые месяцы года – с мая по сентябрь. Именно в этот период в режиме нон-стоп, т. е. без интервалов, и проводятся основные мероприятия компании «Балтика». Понятно, что чем их больше, тем лучше. Главное – чтобы хватало времени на тщательную проработку деталей и сами мероприятия были качественными по производству. Для этого в «Балтике» создан собственный отдел, специализирующийся на организации и проведении массовых мероприятий. Но в том случае, если проект «многоплановый», т. е. требует привлечения сторонних организаций (артисты, транспорт, звук, свет, монтаж оборудования, производство сооружений для мероприятий и пр.), в компании прибегают к помощи профессионального агентства [2].
Что касается оценки эффективности event-маркетинга, то его приоритетной задачей является укрепление лояльности и привлечение ядра целевой аудитории, и поэтому подобного рода акции не планируются исходя из затрат на количество проданной продукции. Главное – стать самой популярной и престижной маркой среди молодежной аудитории, и здесь стартовой площадкой грамотного позиционирования пивного бренда могут послужить ультрамодные или просто популярные клубы. Так, австралийский бренд порадовал молодую респектабельную питерскую публику в камерной атмосфере гламурной жизни концептуального клуба Barbie's Day&Night на открытии бархатного сезона по законам Foster's Barhat Party. Похожие вечеринки по законам Foster's весьма успешно прошли в «Летучем Голландце», в Jet Set-клубе и на одноименном пляже. На другом пляже Финского залива – Esco bar – Foster's представлял легендарный клуб «Pacha» из солнечной Ибицы (главная танцевальная Мекка планеты, более 70 филиалов по всей Европе и США, любовь и почтение звезд кино и шоу-бизнеса, олицетворение красивой и сладкой жизни), совершающий свой тур по России. Клубная публика Северной столицы в очередной раз оказалась в атмосфере невероятного солнечного драйва и неиссякаемой энергии, принесенной жаркими ритмами в исполнении резидентов всемирно известного клуба и зажигательным шоу от Foster's. Удалось это повторить и в столичном клубе Penthouse, где вечеринка легендарного клуба Pacha (Ibiza) по законам Foster's окружила гостей беззаботным весельем на всю ночь [3].
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Storytelling буквально переводится с английского как «рассказывание историй». «Но разве байки могут быть убедительными?» – спросите вы. Конечно! Ведь сторителлинг – уникальный коммуникативный, эстрадный и маркетинговый прием, который позволяет использовать медиапотенциал устной речи.Истории наглядны, отлично запоминаются и создают сильную эмоциональную привязку. Именно поэтому почти в каждом рекламном ролике есть законченный сюжет, призванный сформировать лояльность к продукту.Из этой книги вы узнаете, как «работают» истории, почему они влияют на эмоции слушателя и убеждают, мотивируют и вдохновляют лучше, чем приказы, логические доводы или философские рассуждения.Простые рекомендации, приведенные в ней, помогут вам освоить искусство эффективного взаимодействия с аудиторией, научит убеждать клиентов, рекламодателей и партнеров, легко добиваться желаемого, привлекать новых покупателей, продвигать собственные идеи и выделяться среди коллег.
В книге описана комплексная технология по перехвату клиентов в условиях высокой конкуренции: разработка стратегии перехвата, методы сбора информации о клиентах и конкурентах, маркетинговые инструменты перехвата, использование технологий личных продаж. Рассмотрены методы удержания клиентов, а также вопросы этики и законности при перехвате потребителей. Книга содержит множество примеров из практики международных и российских компаний: Wal-Mart, IKEA, Dell, Mercedes-Benz, McDonald’s, «Вымпелком», «МТС», «Яндекс» и многих других.Рекомендуется руководителям и специалистам отделов продаж и маркетинга, менеджерам по работе с ключевыми клиентами.
Разделы книги затрагивают важнейшие вопросы пиара и маркетинга фирмы, поиска клиентов, продаж «незримого», корпоративной культуры, антикризисных коммуникаций, фирменного стиля и дизайна. А также – аспекты продвижения фирмы, оказывающей профессиональные услуги на рынках B2B как в Москве, так и в регионах России.Ключевым разделом в книге является пошаговое руководство по продвижению консалтинговой фирмы. Руководство показывает пример конкретной схемы действий, которую можно наметить и адаптировать под свой бизнес сразу по прочтению данного издания.
Как изготовить информационную бомбу в домашних условиях? Этот вопрос мучает всех: директоров и студентов, государственных и доморощенных пиарщиков, звёзд Ютуба и российской эстрады.Секреты изготовления скандалов раньше передавались из уст в уста. Сегодня о них Вам рассказывают на ТВ и в Интернете. Слышащий, да услышит. Видящий, да увидит.Хотите прозреть? Вы жаждете знать, что есть правда, а что – вымысел? Тогда эта мини-книга для Вас!– Кому был выгоден Конец света?– Зачем был изготовлен золотой бюст Путина?– Кто, где и с какой целью проводит одиночные пикеты?– Как по-пиаровски правильно применять Фотошоп?– Надо ли обниматься на улицах?Ответы на эти вопросы вы найдете в расшифрованной лекции одного из сильных практиков российского PR.
От того, как написан рекламный текст, во многом зависят продажи. Очень часто он только информирует потенциальных покупателей о существовании некоей компании и ее продукта. А нужно, чтобы текст продавал: побуждал к немедленной покупке, вызывал доверие, снимал сомнения в правильности выбора. Для этого существует целый ряд приемов, и изложены они в этой книге. Руководствуясь рекомендациями автора-практика, вы успешно справитесь с непростой задачей привлечения клиентов.Книга будет наиболее полезна для маркетеров, сотрудников отделов рекламы, а также для тех, кто рекламирует собственные услуги самостоятельно.