Экономика творчества в ХХI веке. Как писателям, художникам, музыкантам и другим творцам зарабатывать на жизнь в век цифровых технологий - [108]

Когда рынок становится всем, то им и засасывает все, – и интернет оказался безжалостным и эффективным двигателем этого процесса. Джесса Криспин основала литературный сайт Bookslut в 2002 году. Она говорит, что поначалу виртуальное пространство было совсем другим, но «очень быстро стало корпоративным». Теперь мы находимся на территории постоянных собеседований с отделом кадров. Это очень коварно. И никогда не прекращается. Все, что оригинально, интересно и ново, сразу же превращается в такое вот собеседование. Криспин упомянула Tiny Letters (службу рассылки новостей, которая появилась в 2010 г.) – как она их назвала, «новые блоги. Едва первый пользователь заключил книжную сделку через Tiny Letter, сразу же все перепозиционировали свою страницу Tiny Letter как книжное предложение. В одну секунду сообщество превратилось в профессиональное». В результате, как она объяснила, «литературного андеграунда больше нет. Все просто реагируют на мейнстрим».

Пойдем дальше. Произведения искусства не только все больше и больше, по необходимости, сами по себе, коммерциализируются, но так же, по нарастающей, и функционируют – как убыточные лидеры, маркетинговые платформы, устройства для брендинга – как всего лишь один из компонентов более крупного коммерческого начинания, винтик в этой машине. Такой феномен начинается с самих художников и их личных малых предприятий. Музыкальный критик Джон Парелес отметил, что для современных поп-звезд, неизменно активных на всех доступных каналах, музыка – это «лишь часть культурного контента: звукового, визуального, текстового, предпринимательского». Но это наблюдение, как мы видим, справедливо не только для поп-звезд. У обычного художника, работающего в миниатюрной версии той же суматохи, ситуация не сильно отличается. Из своих комиксов, сюжетов или песен ты создаешь портфолио товаров и услуг, за которые можно фактически взять деньги, плюс облако изображений, аудио и текста, чтобы привлекать и удерживать своих поклонников. Ты производишь персонажа и повествование. Все это меняет то, как позиционируется искусство, что оно собой представляет и что оно означает. Контент в совокупности, замечает Парелес, размыл «представление о том, что песня – это продуманное, тщательно дистиллированное высказывание» – что-то, что предназначено для самостоятельного и отдельного существования, для самого себя, что несет собственное сообщение и создает собственный контекст, – а не другой продукт, точнее, «контент». Произведение искусства теперь входит в деятельность компании The Artist, Inc., «Бренд по имени “Ты”» (A Brand Named You).

И все эти большие коммерческие начинания становятся еще больше. Мы рассматривали брендовое искусство в трех различных контекстах: в музыке (рэперы читают для Red Bull), в литературе (авторы Wattpad объединились с Голливудом) и в изобразительном искусстве (Амалия Ульман и Airbnb[106]). Брендовое искусство отличается от коммерческой работы (когда авторы подрабатывают, снимая видео или составляя деловые тексты, не указывая своего авторства), а также от спонсорских сделок (корпорации платят за право ассоциировать себя с чем-то, что вы уже создали). Под такими произведениями стоит ваше имя, но контекст выбирает корпорация и ее маркетинговая кампания, которая формирует, если не определяет, характер работы, которую вы делаете.

Авторов – что, возможно, и не удивительно – это устраивает все чаще. Когда меняются практики, меняются и нормы, а не наоборот. Помните, что Эшли Гарднер из Wattpad, Саманта Калп из креативного агентства Paloma Powers и Джейн Фридман, консультант по издательскому делу, – все отмечали, что у молодых творцов сейчас нет проблем с брендовым искусством. По словам Джесси Коэна, всего лет за десять-двенадцать, что он занимался музыкой, взгляды заметно изменились. Теперь можно думать о деньгах, о маркетинге, о лицензировании, брендинге и спонсорстве.

Вы можете быть «внутри» рынка, не будучи при этом там, но можете ли вы быть в нем полностью? Дж. П. Ройер основал программу в области прикладных ремесел и дизайна в Тихоокеанском Северо-Западном колледже искусств, которая объединяет предпринимательство с творческой практикой. Ройер беспокоится, что художники слишком рано начинают думать о зрителях и о потенциальной реакции – раньше, чем прежде, и гораздо раньше, чем стоило бы, – и это обстоятельство, по его мнению, мешает их способности делать по-настоящему оригинальные работы. Остин Клеон, автор книг «Кради как художник» (Steal Like an Artist) и «Покажи, что ты умеешь» (Show Your Work!), сказал так: «Быть продавцом и художником одновременно – это противоречие самому себе. Как только начинаешь продавать, то, садясь за работу, ты не можешь не думать о том, как ее реализовать». Маркетинг, добавляет он, «впивается в твой мозг. Ты начинаешь рассуждать призывами к действию и категориями справедливого ценообразования». Тем не менее он пришел к выводу, что «каждый художник обречен на свое время. Ты должен работать с тем, что у тебя есть».

* * *

Ройер обратил внимание на аудиторию, ведь она является ключом к тому, что происходит в искусстве. Великие зрители, как однажды заметила Фрэн Лебовиц, для создания великого искусства значат больше, чем даже великие художники. По ее мнению, аудитория создает авторов, давая им возможность рисковать. «Когда люди воспринимают фильмы всерьез, – сказал сценарист и режиссер Пол Шредер (“Таксист” – Taxi Driver, “Бешеный бык” – Raging Bull), – очень легко снимать серьезные фильмы».