Экономика творчества в ХХI веке. Как писателям, художникам, музыкантам и другим творцам зарабатывать на жизнь в век цифровых технологий - [110]

Должен заметить, что далеко не каждый из моих собеседников испытывал такое давление. Мэриан Колл, которая создала свой бренд как певица жизнерадостных песен о гиках и их культуре, сказала мне, что ее поклонники были готовы следовать за ней по мере того, как материал становился все мрачнее и мрачнее. Но большинство артистов, которые обсуждали этот вопрос, испытывали напряжение. И даже когда они смещали или расширяли фокус своей работы, они все равно делали это в рамках «ниши». Саммус, бывшая рэперша-ботан, пыталась переделать себя в афрофутуристку. Люси Беллвуд, прославившаяся комиксами о парусниках («лодки – это вроде как мой бренд»), теперь называла себя более широко – «автор приключенческих комиксов». Раньше вас оформляли специально обученные люди; интернет же ожидает, что вы будете делать это сами.

Брендинг – то, как работает бизнес, но это полная противоположность тому, как, по старым представлениям, должны были работать художники. Авторы второй, романтично-модернистской парадигмы (а идея осталась в третьей) должны были исследовать, эволюционировать, чтобы избежать застоя или опуститься до самопародии, постоянно изобретая себя заново, время от времени выкидывая все из головы и начиная с нуля (вспомните Пикассо или Дэвида Боуи). Художник-бунтарь должен был периодически восставать против себя, а также против всего, чему, по его мнению, он научился, и того, каким он стал.

Он также должен был противостоять самим элементам, составляющим нишу: жанрам, формулам, условностям, ожиданиям. Самое интересное искусство (но это уже мои предрассудки насчет работы) всегда происходило между жанрами, против них, с легкомысленным равнодушием к рамкам. Любое стоящее искусство слишком индивидуализировано, слишком жанровое, чтобы застрять в нише. «Литературная фантастика», например, – это не столько жанр, сколько название его отсутствия. Выберите наугад «литературный роман» – и, в отличие от детектива или ужасов, получите нечто непредсказуемое. Если вы любите, скажем, Дона Делилло или Джесмин Уорд, то ни один алгоритм не сможет предугадать, какие еще авторы вам понравятся. Инди-режиссер Джефф Баена («Если твоя девушка – зомби» – Life After Beth, «Малые часы» – The Little Hours), который снимает странные, гибридные, тонально сложные маленькие фильмы, заметил, что старается избегать наклеивания ярлыков на свои работы (например, «комедия»), потому что они неизменно формируют ложные ожидания. Но это тяжело, сказал он, потому что «сегодня все упирается в маркетинг», и «поэтому все сортируется и обвешивается этикетками».

Ниша также противопоставляет себя тому, как себя воспринимает аудитория и как ею постигается искусство. Ниша сортирует и нас. Она учит нас думать о нашей реакции на искусство в узком смысле: я увлекаюсь кельтским хэви-металом или дебютной художественной литературой молодых писательниц. Даже если у вас много предпочтений и вы последовательно перемещаетесь между ними, терминология все равно остается узкой, потому что каждая ниша узка и говорит только о себе. Ричард Нэш, стратег по цифровым медиа и бывший руководитель Soft Skull Press, говорил о «поисках племени» как о способе, который люди выбрали как способ взаимодействия с книгами, и «племя» – это довольно точное определение. Ниши разделяют нас на команды, на группы по симпатиям, по идентичности. По словам Криса Рока, когда было только двенадцать телеканалов, «все обращались ко всем сразу». Если говорить более возвышенно, то понятие Искусства, каким оно возникло в XVIII веке и сохранялось на протяжении XIX века и большей части XX века, понималось как универсальный язык, говорящий не о наших различиях, а о наших общих чертах.

Эти идеи – универсальность, общность человечества – в последнее время подвергались нападкам как прикрытие для предсказуемого набора предрассудков. «Универсальный» еще несколько десятилетий назад означал «западный», или «для белых мужчин», или «для гетеросексуальных белых мужчин-протестантов». Но это не обязательно. Если уж на то пошло, то в эпоху Искусства художники из маргинализированных групп настаивали на своем праве заявить о своей претензии на универсальность: говорить от своего конкретного опыта, но для всех нас. Рок привел примеры тех, кто действительно обращался ко всем – и под «всеми» он имел в виду не белых людей, а буквально всех – включая Ричарда Прайора, Редда Фокса и Джеймса Брауна[107]. «Кто, блин, чернее Джеймса Брауна? – сказал Крис. – Да никто не чернее Джеймса Брауна».

А теперь мы пришли к племени, к группе. Отсюда и важность того факта, что большей частью нашего переживания искусства мы делимся, делимся, и делимся именно с группой и в группе: на арт-прогулке и кинофестивале, на Goodreads и в Instagram, через музейные селфи и книжный клуб. Искусство, направленное на группу, на индивидуумов, сознательно собравшихся вместе, – такое, восприятие которого разделяют все ее члены, онлайн или лично, движущееся к консенсусу, – подтверждает ценность, правильность и величие группы. Искусство, направленное на племя, неизбежно становится племенным искусством.