Экономика творчества в ХХI веке. Как писателям, художникам, музыкантам и другим творцам зарабатывать на жизнь в век цифровых технологий - [109]

Если центральным фактом о художнике сейчас является его погружение в рынок, то центральным фактом о зрителях является появление фанатов. Это не просто читатель, слушатель или зритель. Как подразумевает происхождение слова (сокращение от «фанатик») – это неистовые поклонники. Они существуют столько, сколько существуют знаменитости – одно порождает другое – с первых дней существования средств массовой информации в начале XIX века (говорят, что первой знаменитостью был Байрон, который ворвался на сцену в 1812 г.). Но фанаты были относительно бесправным объединением. Вспомните культовые фото поклонников Beatles, плачущих и кричащих в беспомощной радости перед своими кумирами. Раньше они были еще и относительно пассивны. Просто не так уж много можно было предпринять. «Звездные войны» (Star Wars) вышли, когда мне было тринадцать, и все были без ума от фильма, но единственным вариантом для фаната было пойти в кинотеатр и посмотреть его еще раз, поговорить об этом со школьными друзьями или коллекционировать фигурки персонажей.

Интернет, конечно, все изменил. Больше нет ни рок-звезды на сцене, ни фильма на экране – далеких и недоступных. Теперь с ними можно поговорить, мгновенно и публично, и, более того, – они ответят. На самом деле, кумиры, да и вообще все остальные артисты и продюсеры сейчас постоянно навязывают вам: поставь лайк, твитни, оцени, следи, комментируй, делись, подписывайся, заказывай, покупай, заходи на сайт, присоединяйся к рассылке, стань донатором – ради бога, прояви внимание и, если можешь, помоги. Фандом сейчас активен, даже гиперактивен; фанат так же занят, как и художник. И теперь поклонники сидят за рулем, а артисты плачут и кричат от нужды.

Фандом – как его стимулировать, как его обхаживать, как монетизировать – находится сегодня в центре разговора в искусстве. Основной смысл – в интерактивности. В случае с сериалом «Темное дитя» (Orphan Black) BBC America пригласила поклонников создавать арт для маркетинговой кампании. Шоу и фильмы стали предлагать «второй экран» – то, что можно делать на ноутбуке или телефоне во время или после просмотра. Как заметила Дженни Пауэлл, снимающая веб-сериалы, зритель стал игроком, и эта логика распространяется на каждую форму привлечения фанатов, на каждую работу или художника, который к ней стремится, – а это значит, что произведение искусства, со всеми онлайн-структурами, которые обычно окружают его и составляют его образ в интернете, стало своего рода игрой, средой, в которой нужно ориентироваться, а не объектом для размышлений.

Лучшей иллюстрацией этой логики в работе являются музейные селфи – когда люди делают свои фото с известными произведениями искусства, что нынче очень поощряется учреждениями. Зритель в прямом смысле слова входит в кадр, переосмысливает работу вокруг себя, перевернув традиционную иерархию восприятия. Теперь Мона Лиза, скажем, существует по отношению к вам, а не наоборот. Вместо того чтобы переполняться преобразующим эстетическим переживанием, романтическим/модернистским идеалом, вы берете на себя контролирующую функцию – как в игре. Затем изображение размещается в Сети, и игра продолжается.

По правде говоря, для организации поклонников не нужны художники или корпорации. Фандом стал настолько силен, потому что он, со всеми предоставленными интернетом инструментами, организует сам себя: хэштэги, фан-сайты, Facebook-группы, конвенции; блоги и подкасты; квартирники и чтения. Когда Дженни Пауэлл и ее сотрудники создавали «Дневники Лиззи Беннет», они планировали связаться с сообществом Джейн Остин, но те пронюхали о сериале и завалили их вопросами (и мнениями) еще до того, как те начали. Когда создатели lonelygirl15 показали юбилейный эпизод в честь десятилетия, через восемь лет после окончания сериала, без предварительного уведомления и без огласки, он набрал почти два миллиона просмотров за сутки. Фандом – это принадлежность (которой в мире так не хватает) к книге, группе или фильму, и все это иногда не более, чем точка отсчета.

* * *

Сказать, что аудитория для искусства в цифровую эпоху организована в фан-сообщества, группы по интересам, с точки зрения бизнеса равносильно утверждению, что она разделена на ниши. Ниша – это, бесспорно, первая заповедь интернет-маркетинга: она должна у тебя быть. «Сейчас все они заняты, – заметил Крис Рок несколько лет назад. – Каждый достигает одной определенной аудитории на одном конкретном наборе каналов, предлагая один конкретный вид искусства». Что означает вторую заповедь: у каждого должен быть бренд. Понятие персонального, «бренд – это ты», возникло как прямая реакция на появление Сети, впервые запустившейся в 1997 году. Бренд является следствием ниши. Публика – это ниша, артист – это бренд. Первое достигается через второе.

Отличительные черты бренда – последовательность и узнаваемость. Кока-колу им делают не только логотип и название, но и тот факт, что каждый раз, открывая банку, вы точно знаете, что получите. Как только вы найдете нишу, от вас ожидается, что вы в ней и останетесь. Это одна из причин, по которой фанатское движение – преданных, самоорганизованных поклонников – имеет такое огромное значение. Это клиенты, но такие, которые особенно хорошо умеют предъявлять требования. Дайте им то, что они хотят – останьтесь в нише, будьте верны своему бренду, – или наблюдайте, как загибается ваш «бизнес». Это обстоятельство становится все более важным, так что, если вы создали свою собственную микронишу, собрав тысячу преданных фанатов – а это значит, что теперь вы связаны с клиентами напрямую, – вам постоянно приходится добиваться их одобрения, а они безостановочно делятся своими соображениями – а еще вы не можете позволить себе потерять слишком большую их долю.