Экономика символического обмена - [27]

ет ему цену. По крайней мере, слабые вещи он отличает сходу. Дру-

гое дело, что он не заинтересован в том, чтобы их отличал покупатель, пока не раскошелится, поэтому и воздерживается от каких бы то ни

было сигналов, способных дискредитировать товар. Представьте, что

билеты на один фильм продавались бы вдесятеро дороже, чем на дру-

гой. Потребитель, вероятно, воспринял бы это как сигнал о качестве

и, заранее зная, что от «уцененной» ленты нечего ожидать, не захотел

бы ее приобретать. Подобный ход рассуждений опасен для продавцов.

Двинься индустрия хоть на шаг в этом направлении, неизвестно, чем

это для нее обернется. Если, выбирая между ценой и качеством, поку-

патель отдаст предпочтение качеству, большинству производителей не-

сдобровать. Не рискуя разоблачать сниженными ценами слабые произ-

ведения, продавцы лишают маркировки и достойные. Таким образом, дифференциации цен избегают обдуманно. К аналогичному выводу

приходят гарвардские аналитики Л. Эйнав и Б. Орбак: «Лучшая тео-

рия, которую мы пока имеем, это теория сигнализирования: устанав-

ливая низкую цену на фильм, вы тем самым демонстрируете миру, что

он плохой; тогда люди действительно не захотят его смотреть. Вместо

этого на каждый фильм устанавливается цена как на хороший в надеж-

де, что люди сочтут его хорошим»94. Это же подразумевал президент

Национальной ассоциации владельцев кинотеатров США, сказав: «Мы

хотим, чтобы у людей вошло в привычку посещать кинотеатр на регу-

лярной основе и смотреть максимально возможное число фильмов в

год. Для того чтобы создать такого рода лояльную клиентуру, нельзя

дергать ее ценами»95.

Существуют и другие причины, удерживающие от попыток разно-

образить цены. В частности, менеджеры опасаются, что колебания цен

могут вызывать реакцию отторжения у потребителей. Иногда это дей-

ствительно случается. Например, общественность не позволила Coca-Cola повышать цену в жару. Если затраты производителя растут по

объективным причинам, повышение цен воспринимается как право-

мерное, но нажива, основанная только на увеличении спроса, не при-

ветствуется. Хотя на практике потребители по-разному реагируют на

подскоки стоимости: отели преспокойно повышают тарифы в дни, ког-

94 Einav L., Orbach B. Uniform Prices for Diff erentiated Goods…

95 Там же.

58

ГЛАВА 1.2. ПАРАДОКС ОДНОРОДНЫХ ЦЕН

да идет футбол. В то же время билеты на спортивные состязания часто

продают по стандартным ценам, даже если заранее известно, что будет

аншлаг96.

Можно назвать еще одну причину одинаковости цен: культур-

ная услуга часто предоставляется в пакете с другими, сопутствующи-

ми благами, которые и приносят основной доход. Так, в кинотеатрах

билетная касса может оказаться беднее выручки буфета и игровых ав-

томатов. В таком случае незачем дергать цены на билеты, рискуя отпуг-

нуть посетителей кафе.

Ту же логику, но в иной связке можно обнаружить и в онлайн-про-

дажах музыки. Если вспомнить, что из 99 центов выручки за продан-

ную песню 65 центов отчисляется правообладателям, а еще 20 центов

платежным операторам, то онлайн музыкальный бизнес сам по себе

покажется никаким не бизнесом97. Но если учесть доходы от продажи

плееров, то все встанет на свои места. Сама по себе музыка не обязана

приносить прибыль, ее роль – служить катализатором для куда более

существенного заработка. Если следовать этой логике, то цена катали-

затора не имеет особого значения.

1.2.3. Возможна ли иная ценовая политика?

Однако не стоит переоценивать данные аргументы. О главной при-

чине говорилось выше: цены музыкальных записей причесаны под

одну гребенку, чтобы потребитель, не дай Бог, не судил по ним о качест-

ве. Пассивность денег позволяет максимально увеличить доходы лейб-

лов за счет потребителей.

Возможна ли иная стратегия? Может, одинаковая цена – это един-

ственный доступный способ управления рисками производства, и при

другом раскладе бизнес просто не выживет?

Неся затраты по множеству проектов, лейблы как огня боятся ситу-

ации, при которой потребительский интерес будет ограничиваться не-

большим числом точно выверенных покупок. Бизнес рентабелен либо

если все продается скопом, либо когда очень высокая цена на потен-

циальные хиты вытягивает весь пакет предложений. Третьего не дано.

Но если пойти по второму пути, как быть с пиратами? При нынешних

ценах привлекательность легальных и нелегальных каналов приобре-

96 Einav L., Orbach B. Uniform Prices for Diff erentiated Goods….

97 Про экономику онлайн-продаж см. в приложении 1, параграф 6.2.1.

59

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА

тения музыки относительно выровнена, но если какая-то особо удач-

ная композиция вздорожает в 5-10 раз, нейтрализовать похитителей

станет практически невозможно. Как всякое охранительное средство, копирайт действен лишь в определенных пределах, зависящих от цен-

ности продукта. Рентабельность легального бизнеса на круг колеблет-

ся в районе 10%. Пираты, выцепляя лакомые куски, претендовали бы

на тысячи процентов прибыли. Естественно, в такой ситуации легче

справиться с обычными потребителями, чем с пиратами, поэтому ны-

нешняя модель ценообразования решает проблему конкуренции за