Битники. Великий отказ, или Путешествие в поисках Америки - [63]
Спросим у мудрецов. Пионером исследований общества потребления, как известно, является младший современник Берроуза, французский теоретик Жан Бодрийяр. Его работа «Общество потребления» появилось в 1970 году, чуть более чем через декаду после нашумевшей книги мистера Ли. Здесь Бодрийяр предпринимает внушительную попытку разобраться в деталях тех социальных, экономических и идеологических процессов, которые в XX веке, особенно ко второй его половине, радикально преобразовали отношение человека к окружающему его миру вещей. Тому самому миру, который в своем искусстве радикально отрицали битники.
Всё дело в том, что всё это уже не совсем вещи… Мы полагаем, что традиционно человек действительно жил среди вещей, взаимодействовал с ними тем или иным образом, пользовался ими, удовлетворял с их помощью свои потребности. И хотя потребности, как кажется, у человека были всегда, однако далеко не всегда он делал шаг от потребности к потреблению. Человек потребности пользуется вещами, которые, соответственно, имеют некоторую функциональность: плоды утоляют голод, шкурой можно укрыться в холодную ночь, коряга эффективно пробивает голову неприятеля. Однако нельзя сказать, что человек, выращивающий и поглощающий, скажем, картофель, потребляет его. Для потребления как социальной структуры нужны экономические отношения, обмен, рынок, циркуляция товара. Потребление требует спроса и предложения, производства и поставок, в конечном итоге оно предполагает не только рынок сбыта, но и рынок труда, позже и фабрику, и конвейер, и рекламу. Потребление как социальная структура начинается тогда, когда заканчивается базовое употребление функциональной вещи. Можно предположить, что, если бы человек, как животное, ограничивался удовлетворением основных своих потребностей, никакой экономики бы не было (а вместе с тем не было бы и многого, многого другого).
С этого пункта попытаемся проследить за мыслью Бодрийяра тщательнее. Невероятное, подчас невыносимое изобилие вещей, с которым сталкивается «позднегородской» житель XX века, и указывает на то, что дело давно идет не об удовлетворении потребностей, не о функциональности вещей – напротив, дело идет о том, что мир вещей уходит в прошлое. Что же приходит ему на смену под покровом всего этого изобилия? Точнее всего сказать так: на место вещи приходит товар. Товар – это не вещь, или не просто вещь. Товар есть вещь, вписанная в социальные отношения, имеющая свое подобающее место в строго определенном сегменте рынка, в строго определенной товарной серии, и вне системы этих мест не мыслимая. Автомобиль отсылает к своей торговой марке, к своей ценовой категории, к другим моделям и другим автомобилям. Самостоятельной функциональной вещью автомобиль не является. Это значит, что самостоятельность вещи, которая, кажется, когда-то у нее была, ныне поглощена чем-то более значительным, значимым – как ни странно, самой этой значимостью, то есть системой знаков. Вещь как модель, вещь как марка и прочее – это знак, а не вещь. Система потребления есть именно манипуляция знаками: «Мы живем, таким образом, под покровом знаков и в отказе от действительности»[170], говорит Бодрийяр.
В системе потребления человек – а лучше сказать, потребитель – отказывается от действительности в пользу знаков. В этом смысле общество потребления – это общество мифа, в котором ирреальные, воображаемые отношения подчиняют себе отношения (некогда) реальные. Таким образом, все эти ряды модальностей четко взаимосвязаны: первый ряд – реальность, вещь, человек, и второй ряд – миф, товар, потребитель. Оказываясь внутри системы потребления, бывший человек оставил далеко позади свои естественные потребности, и единственный голод, который теперь способен его мучить, это символический, знаковый голод. Соответственно, речь в данном случае должна идти не о потребности, а о некой квазипотребности (и нельзя забывать, что по-прежнему через потребности пытается объяснить общество потребления современный наивный эмпиризм). Как определить эту квазипотребность? Ответ Бодрияйра, как ответ настоящего структуралиста (коим он некогда был), исходит из лингвистики: это потребность в различии.
Мы научены тем, что язык – это не что иное, как система различий, и в этом смысле общество потребления (как и любое другое условное общество) – это язык. Потребление исходит из различий и возвращается к ним, таким образом система замыкается, становится цикличной и получает возможность воспроизводить самое себя. Два полюса ее замыкания – это собственно потребление и, конечно, производство. Производство предполагает потребление и наоборот, то есть для сохранения системы необходимо поддерживать и культивировать оба полюса: «Общество потребления – это также общество обучения потреблению, социальной дрессировки в потреблении, то есть новый и специфический способ
