«Запрещённый» Телеграм: путеводитель по самому скандальному интернет-мессенджеру - [25]

Перегруженная информацией аудитория не понимает намеков – говорите прямо и получайте нужную реакцию.

В своем обращении важно не «распыляться» и просить о чем-то одном: можно писать «лайк, ретвит», потому что это похожие действия, но не стоит – «лайкните или перечислите деньги». Чем конкретнее сформулирован призыв, тем меньше когнитивных усилий он требует – и тем, следовательно, эффективнее. «Дайте погорельцам сколько не жалко» – плохо, потому что адресат вынужден задуматься над численным эквивалентом «не жалко». «Отправьте смс на номер NNN – и вы пожертвуете 500 рублей одной из пострадавших семей» – хорошо.

17. Перечитайте текст с позиции активного подписчика своего канала

Такого ли выступления ждет от вас лояльная аудитория? Есть ли в посте то, за что вас любят: инсайды, аналитика, образность, юмор, емкая подача, кропотливо подобранный бэкграунд, эксклюзивные комментарии, позиция? Нет ли в нем чего-то такого, что разочарует? Не произошло ли резкой смены тематики, позиции и стиля? Не слишком ли мал (или велик) объем? Достаточно ли сильна аргументация? Не вторичен ли ваш текст?

18. Прочтите текст так, будто вы человек, впервые открывший этот канал

Обладает ли текст цельностью – всё ли понятно только из него, всплывшего у кого-то в репостах, или читателю придется переходить на канал и штудировать соседние публикации? Уникален ли он, есть ли в нем что-то такое, чего нет у других и ради чего на вас хочется подписаться?

19. Перечитайте текст с позиции самого яростного критика

Посетите на пять минут у себя в голове своего главного оппонента и дайте ему волю. Этот прием помогает выявить слабую аргументацию, натяжки, смысловые лакуны и всё, что себялюбивый автор старается не замечать.

20. Прочтите текст вслух

Если в каких-то местах у вас не хватает дыхания, значит они слишком длинны. Отдельные фразы звучат напыщенно – сбавьте обороты: пафос не для соцсетей. Часто чтение вслух выявляет самые нелепые ошибки, в том числе и смысловые. Всё, что на поверку самому автору неудобно произнести перед зеркалом, – переделать.

21. Прочтите текст с позиции самого чувствительного читателя

Коллега с болезненным самолюбием, знакомая учительница с выдающимся чувством такта, ваш собственный ранимый ребенок или мать – лучшие ролевые примеры для проверки этической стороны текста. Телеграм с эфемерным механизмом обратной связи рождает ощущение безнаказанности и превращает авторов в самоуверенных правдорубов без тормозов. Не исключено, что резкие оценки, грубая лексика, шутки за гранью политкорректности принесут вам массовую аудиторию, но они же могут отпугнуть тех, на кого вы стараетесь повлиять: лидеров мнений, мыслящих интеллектуалов, действующих лиц в верхах.

Как написать хороший заголовок

Заголовки в Телеграме почему-то не пишет почти никто, кроме Артемия Лебедева. По сложившейся традиции они не обязательны, но это может стать вашим преимуществом: все любят экономить время и сразу понимать, интересен ли пост или лучше сразу переходить к следующему. Такие материалы проще найти и легче запомнить, а еще в заголовок можно вложить нужную идею и заронить ее в головы тех, кто бросил один лишь взгляд на пост и не собирается читать дальше.

Всё, что нужно знать о заголовках

– Чем короче заголовок, тем лучше. Классика – до 7 слов, на практике -5–10.

– Новостной заголовок содержит ответы на пять W: who, what, when, where, why.

– Любой заголовок дает понять, каким будет текст: строгим, ироничным, отстраненным, восторженным, позитивным, критическим и т. д. Несоблюдение этого правила называется «принципом обманутого интереса» и карается уменьшением читательской любви к каналу.

– Вызывайте эмоцию, а не демонстрируйте ее. «Ужасное происшествие в парке потрясло город» – неудачный заголовок, «12 тел найдены в городском парке» – удачный.

– Оставьте место для интриги. Не выкладывайте в заголовке всё, ради чего стоило читать текст.

– Избегайте каламбуров, основанных на ассоциациях первого порядка, то есть тех, что мгновенно приходят в голову. Такой прием считался шиком в 90-х, когда изголодавшаяся по художественному слову аудитория была счастлива видеть в прессе что угодно, ишь бы это максимально отличалось от опостылевших передовиц, рапортующих об успехах социалистического труда. Но сегодня это уже моветон. Придумали каламбур? План действий такой: зайдите в Гугл, введите его в поисковую строку, убедитесь, что сотни изданий шутили так же до вас, – придумайте новый каламбур и т. д.

Глава VI Тонкая работа: негатив и деликатные темы

Что делать, если клиента «мочат»?

Этим вопросом задаются политтехнологи, пресс-секретари и, естественно, сами клиенты – политики, их близкие, бизнесмены и чиновники.

Для начала нужно понять, почему так произошло. Если на вас внезапно обрушивается вал того, что в 90-х называлось «черным пиаром» и было основной составляющей политической кампании, скорее всего, вызвано это одной из следующих причин:

1. Ваш клиент действительно крупно ошибся.

Либо допустил промашку кто-то из приближенных к нему, чем подпортил реноме целой партии, региона или отрасли. В такое редко верят власть имущие, но иногда из-за одного неосторожного высказывания без всяких инсинуаций со стороны человек может рухнуть с вершины, на которую карабкался десятилетиями.