Закон успешных инноваций: Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам - [52]
Но после того как Ford приобрела Volvo в 1999 году, она значительно отклонилась от этого понятного однозначного бренда, сделав упор на более яркие автомобили в попытках конкурировать со стандартными машинами класса люкс. Результатом оказалось не только падение продаж, но и открывшаяся возможность для конкурентов рекламировать собственные меры обеспечения безопасности. Этот статус больше не принадлежал Volvo. К 2005 году он даже перестал быть прибыльным. Экономический кризис ситуацию особо не поправил. В 2010 году Ford вообще отказался от Volvo, продав компанию со значительными убытками китайскому автопроизводителю Geely. «Мы сбились с пути, – сказал генеральный директор Volvo North America Тони Николоси Autoweek в 2013 году[32]. – Нам предстояло вернуться к истокам. Общество возвращается к тому, что мы символизируем как бренд: окружающая среда, семья, безопасность. Просто нам не удавалось донести это до людей». Под руководством Geely и благодаря существенным инвестициям – снова наведя фокус на безопасность и надежность – Volvo опять начала расти в 2015 году. Но боюсь, она навсегда лишилась статуса целевого бренда.
Целевые бренды проясняют, какие функции и свойства релевантны для той или иной работы, а какие потенциальные усовершенствования в конечном счете окажутся бесполезными. Целевой бренд полезен не только при принятии решения потребителем. Целевые бренды открывают безграничные возможности для дифференциации, высоких цен и роста. Однозначный целевой бренд служит своего рода компасом для разработчиков продуктов, маркетологов и рекламщиков компании, разрабатывающих и продающих усовершенствованные продукты. Как я расскажу в двух последующих главах, ориентируясь на необходимую для выполнения работу как на Полярную звезду, компания разрабатывает верный продукт и обеспечивает нужные впечатления для осуществления этой работы, не перебарщивая при этом со свойствами, которые потребители все равно не оценят.
Выстраивание целевого бренда все равно что вишенка на торте работ. Целевой бренд при грамотном формировании вооружает вас решающим конкурентным преимуществом. Не ищите дальше. Не беспокойтесь о покупке чего-то другого. Просто наймите меня, и ваша работа будет сделана.
• После того как вы досконально разобрались с работой клиента, следующим шагом необходимо разработать решение, которое идеально ее выполняет. И поскольку работа отличается многоликостью и сложностью, таковым должно быть и решение. Специфические нюансы работы и соответствующие детали решения имеют важнейшее значение для реализации успешной инновации.
• Вы можете зафиксировать соответствующие детали работы в характеристиках, которые охватывают функциональные, социальные и эмоциональные аспекты, определяющие желаемое изменение к лучшему; компромиссы, на которые готов пойти потребитель; полный спектр конкурирующих решений, которые следует превзойти; а также препятствия и тревоги, которые нужно преодолеть. Такие характеристики становятся планом, помогающим трансформировать все богатство и сложность работы в действенное руководство по инновации.
• Полные решения работ обязательно должны включать не только ваш ключевой товар или услугу, но также тщательно продуманные впечатления от покупки и использования, перевешивающие любые препятствия, с которыми потребитель может столкнуться при найме вашего решения и увольнении другого. Это означает, что в конечном счете все успешные решения воспринимаются как услуги, даже в случае производственных компаний.
• Если вам удается удачно определить работу, то со временем вы сможете превратить свой бренд в целевой, который потребители непроизвольно ассоциируют с успешным выполнением их самых важных работ. Целевой бренд ясно демонстрирует окружающему миру, что представляет собой ваша компания, и служит четким руководством для сотрудников, определяя их решения и поведение.
• Какие наиболее значимые подробности следует включить в «должностные обязанности» целевой работы? Вы понимаете, какие препятствия стоят на пути потребителей? Учитывают ли предлагаемые вами решения все эти нюансы?
• Какие впечатления в настоящий момент получают клиенты от покупки и использования вашего продукта? Насколько хорошо они согласуются с обозначенными характеристиками? Есть ли возможность их улучшить?
Раздел III
Необходимые для выполнения работы компании
Настоящая проблема в том, как заставить этот сгусток энергии – свою команду – ориентироваться на будущий план действий, часть из которых пока еще не видна. Теория работ в этом помогает. Невероятно мощная штука, если правильно ею пользоваться.
Чет Хубер, основатель и генеральный директор OnStar
Глава 7
Интеграция вокруг работы
Центральная идея
Как правило, организации выстраивают свою структуру вокруг какого-либо отдела, организационной единицы или географического положения, но компании, добившиеся успешного роста, оптимизируются вокруг работы. Конкурентное преимущество обеспечивается за счет уникальных процессов компании: методов интеграции на уровне всех отделов с целью выполнения работы клиента.
Почему так часто погоня за должностями и зарплатами не приносит счастья? Почему близкие не понимают нас? Почему цели, к которым мы стремимся, часто не приносят ничего, кроме разочарования? Эти и многие другие вопросы возникли у гуру менеджмента Клейтона Кристенсена после нескольких встреч выпускников Гарвардской школы бизнеса. Он обнаружил, что за внешними атрибутами успеха большинство его коллег глубоко несчастны. Но почему же эти умные люди, разрабатывающие стратегии огромных корпораций, не справились со стратегией своей жизни? Вместо того чтобы давать готовые советы, Кристенсен и его соавторы предлагают нам использовать известные теории менеджмента, которые очень просто спроецировать на свою жизнь.
На примере компаний из разных отраслей авторы книги К. М. Кристенсен и М. И. Рейнор показывают, что постоянный прибыльный рост можно обеспечить за счет инновационных «подрывных» проектов и сделать процесс внедрения инноваций вполне предсказуемым. Чтобы достичь успеха при создании нового растущего бизнеса, руководитель должен хорошо овладеть теорией и по мере превращения идеи «подрывного» продукта в бизнес-план, продумывать каждое свое решение и действовать в соответствии с условиями, в которых компания реализует свою стратегию.
Как генерировать свежие идеи? Как начать мыслить нестандартно? Способность к инновациям и есть “секретный соус” успеха в бизнесе. Автор бестселлера “Дилемма инноватора” Клейтон Кристенсен вместе с лидерами таких компаний как: Google, Procter & Gamble, Dell, eBay, PayPal, Skype и многих других написали эту гениальную книгу. В ней собраны инструменты и кейсы мировых компаний по развитию 5 навыков прорывного лидерства. Вы узнаете, какие общие черты можно встретить у инноваторов из разных стран и как самому стать инноватором.
Изначально эта книга называлась «Из грязи в князи и назад, и так много раз подряд». За 12 предпринимательских лет, прежде чем вывести на федеральный уровень архитектурно-брендинговую компанию DeVision, основать главный форум для застройщиков СНГ и вместе с партнерами создать девелоперскую компанию в Тюмени, я познал много падений – провел убыточное федеральное мероприятие в Москве, открыл и закрыл несколько ресторанов, многократно банкротился, пережил увольнение, пятисекундную остановку сердца и серьезную драму в личной жизни.
Джеральд Вайнберг, исходя из своего более чем 50-летнего опыта работы консультантом, делится своими выводами, как запустить и успешно вести свой собственный консалтинговый бизнес. Благодаря использованию юмористичных Правил, Законов и Принципов — таких как Закон малинового варенья, Принцип картофельных чипсов, Правило Руди о брюкве — автор показывает, как, оставаясь самим собой, находить клиентов, завоевывать доверие и устанавливать правильную цену на свои услуги, о которой потом не придется жалеть. Если вы консультант, когда-либо пользовались услугами консультанта или хотите быть одним из них, эта книга будет вам полезна.
Как и Тома Пикетти, который жестко критиковал капитализм, но при этом положительно его оценивал, бывший главный финансовый директор Группы Всемирного банка Бертран Бадре показывает деструктивную роль финансов в глобальном экономическом кризисе 2007–2008 гг. и предлагает смелый рецепт – использовать их во благо. Бадре объясняет, как с помощью финансов решить многие важнейшие проблемы мира – климатические изменения, бедность, восстановление инфраструктуры и многое другое. Он пишет: «Если использовать их с умом, человеколюбием, находчивостью и изобретательностью, финансы способны на великие свершения».
Если вам необходимо принять жизненно важное решение, вы нашли эту книгу в нужный момент! Когда предстоит сделать судьбоносный выбор – вступить ли в брак, переехать в другую страну, сменить работу или завести ребенка (подставьте ваш вариант) – списки «за» и «против» окажутся бесполезными и только еще больше введут в заблуждение. Верное решение находится внутри вас самих, и отыскать его поможет метод Эмили Фриман, известной писательницы и коуча. Пройдя несколько простых шагов, вы научитесь лучше понимать себя и осознаете, что вам действительно нужно и чего вы хотите по-настоящему.
В этой книге отражен результат 15-летнего исследования стратегического лидерства Hewlett Packard. Реальный опыт успешного применения принципов антихрупкости на практике, которые позволили компании выстоять против кризисов XX и XXI века.
В этой книге Пол Смит, директор по коммуникациям и потребительским исследованиям в Procter & Gamble и популярный спикер, рассказывает, как наиболее эффективно использовать силу историй. Автор уверен: каждый может стать блестящим рассказчиком. Пол Смит предлагает сотню готовых историй на все случаи жизни, которые помогут вам привлекать внимание, вдохновлять и мотивировать. Книга предназначена для всех, кто хочет воодушевлять и убеждать любую аудиторию. На русском языке публикуется впервые.