Закон успешных инноваций: Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам - [50]
Компании, продающие свои товары на Amazon, настолько трепетно относятся к мощной силе отзывов, что в обязательном порядке связываются по электронной почте с покупателями вскоре после доставки, чтобы получить комментарии. Делается это во избежание любых негативных отзывов в описании продукта. Продавцы из кожи вон лезут – предлагая моментальный возврат денег или замену товара, – чтобы не допустить появления негативных комментариев, которые, безусловно, повлияют на то, сколько людей наймет этот продукт для выполнения нужной работы. Опыт, который отзывы передают другим пользователям, ценится очень высоко: «Я не хочу возиться с возвратом товара или зазря тратить деньги. И не хочу ждать два дня, чтобы выяснить, что мне все еще нужно другое решение. Как мне убедиться в том, что я не совершаю ошибку?»
В последние годы онлайн-отзывы существенно повысили качество впечатлений от покупки самых разнообразных продуктов. Мы можем ознакомиться с отзывами на что угодно, от автомастерских до страховых компаний, с помощью всего нескольких кликов по клавиатуре. Отзывы в сети помогают нанимать замечательные продукты.
Но у этой медали есть и оборотная сторона. С точки зрения бизнеса отзывы впервые в истории заставляют задуматься о том, как описать тех, кто не должен нанимать ваш продукт. Покупатель, нанимающий ваш товар или услугу для работы, которую он не собирается выполнять, будет жестоко разочарован и, возможно, оставит разгромный отзыв. Негативные отзывы могут уничтожить бизнес. Владельцы ресторанов то и дело жалуются на то, что находятся в заложниках рейтингов сайта и в полной власти невзыскательных вкусов. Airbnb работает с клиентами-хозяевами, внимательно следя за тем, чтобы в описании было четко указано, кто должен – и не должен – нанимать данное конкретное жилье, говорит Чип Конли из Airbnb. Этот сервис рекомендует хозяевам представлять, будто «у потенциальных гостей на лбу приклеен отчетный бланк» с оценками того, насколько реальное жилье отвечает их ожиданиям. «Чрезмерное восхваление» очень быстро сработает против вас и на Airbnb, и на иных многочисленных рынках, где отзывы фактически приравниваются к валюте.
В описаниях Airbnb отдельно указываются отличительные особенности окрестностей, то, какие удобства и впечатления гости могут получить в доме. Удобно ли месторасположение? Район тих и спокоен? Или дом находится в оживленном квартале? Все эти подробности важно отметить и в описании, и на фотографиях с тем, чтобы гости не разочаровались в сделанном выборе – и не оставили негативный отзыв.
Исследования предполагают, что 95 % потребителей руководствуются отзывами, а 86 % утверждают, что отзывы необходимы для принятия решения о покупке[30]. Почти треть потребителей моложе сорока пяти лет обращается к отзывам при каждой покупке. Сегодня компаниям приходится задумываться, как донести до покупателей, какую работу призваны выполнять те или иные товары или услуги[31], а также когда потенциальным покупателям не стоит их нанимать. Это новейшая тенденция.
Целевой бренд
С помощью одного инструмента вы сможете избавить себя от ситуации, когда потребители нанимают ваш товар или услугу по неверным причинам. Если все сделать идеально, ваш бренд может стать синонимом выполняемой работы – так называемым целевым брендом. Ознакомившись с перечнем таких брендов, вы сразу же догадаетесь, на какие работы их нанимают:
Uber
TurboTax
Disney
Клиника Майо
OnStar
Гарвард
Match.com
OpenTable
И один из моих любимчиков – Джек Бауэр. Если вам нужно спасти мир за 24 часа, без Джека Бауэра не обойтись.
Продукт, постоянно дарящий нужные впечатления для повторного решения работы потребителя, должен говорить ему: «Твои поиски закончены, бери меня!» Если вам нужно обставить только что снятую квартиру или привести в порядок комнату дочери в студенческом общежитии, вам повезет, если поблизости окажется IKEA. Она стала целевым брендом для «Помоги мне прямо сегодня меблировать квартиру».
Целевые бренды отражают, каким образом «прилагаемые свойства» призваны обеспечить полноценные и конкретные впечатления. Целевой бренд включен в механизм, побуждающий людей приобрести продукт: они обнаруживают работу. Целевой бренд говорит им нанять вас на выполнение их работы.
Награда за идеальное выполнение работы – не известность бренда или любовь к нему (хотя и это может иметь место), а тот факт, что потребители позволят вам войти в их жизнь. Поскольку целевые бренды интегрируются вокруг важных необходимых для выполнения работ, а не приспосабливаются к привычным основам конкуренции, они часто перестраивают структуру той или иной индустрии, меняют базу конкуренции и устанавливают высокие цены.
Если раньше вы хотели насладиться дома чашечкой приличного кофе, то до прихода на помощь Keurig вас поджидали серьезные проблемы. Спасение для родителей, известное как готовые продуктовые наборы Lunchables, в действительности не конкурируют с отделом деликатесов, сырным отделом или рядом с крекерами, но они, без сомнения, упрощают нашу жизнь. До того как Фред Смит основал FedEx, срочные документы передавались курьерам, которые были вынуждены мчаться сломя голову, чтобы успеть к назначенному сроку.
Почему так часто погоня за должностями и зарплатами не приносит счастья? Почему близкие не понимают нас? Почему цели, к которым мы стремимся, часто не приносят ничего, кроме разочарования? Эти и многие другие вопросы возникли у гуру менеджмента Клейтона Кристенсена после нескольких встреч выпускников Гарвардской школы бизнеса. Он обнаружил, что за внешними атрибутами успеха большинство его коллег глубоко несчастны. Но почему же эти умные люди, разрабатывающие стратегии огромных корпораций, не справились со стратегией своей жизни? Вместо того чтобы давать готовые советы, Кристенсен и его соавторы предлагают нам использовать известные теории менеджмента, которые очень просто спроецировать на свою жизнь.
Как генерировать свежие идеи? Как начать мыслить нестандартно? Способность к инновациям и есть “секретный соус” успеха в бизнесе. Автор бестселлера “Дилемма инноватора” Клейтон Кристенсен вместе с лидерами таких компаний как: Google, Procter & Gamble, Dell, eBay, PayPal, Skype и многих других написали эту гениальную книгу. В ней собраны инструменты и кейсы мировых компаний по развитию 5 навыков прорывного лидерства. Вы узнаете, какие общие черты можно встретить у инноваторов из разных стран и как самому стать инноватором.
На примере компаний из разных отраслей авторы книги К. М. Кристенсен и М. И. Рейнор показывают, что постоянный прибыльный рост можно обеспечить за счет инновационных «подрывных» проектов и сделать процесс внедрения инноваций вполне предсказуемым. Чтобы достичь успеха при создании нового растущего бизнеса, руководитель должен хорошо овладеть теорией и по мере превращения идеи «подрывного» продукта в бизнес-план, продумывать каждое свое решение и действовать в соответствии с условиями, в которых компания реализует свою стратегию.
В этой книге Пол Смит, директор по коммуникациям и потребительским исследованиям в Procter & Gamble и популярный спикер, рассказывает, как наиболее эффективно использовать силу историй. Автор уверен: каждый может стать блестящим рассказчиком. Пол Смит предлагает сотню готовых историй на все случаи жизни, которые помогут вам привлекать внимание, вдохновлять и мотивировать. Книга предназначена для всех, кто хочет воодушевлять и убеждать любую аудиторию. На русском языке публикуется впервые.
Почему одним командам удается прийти к успеху, а другим – нет? Наверное, успешные команды состоят из профессионалов, а неуспешные – из дилетантов и лентяев? Дэниел Койл, американский журналист и автор бестселлеров New York Times считает иначе. По его мнению, важная составляющая успеха – это «культурный код», или культура взаимодействия внутри коллектива, независимо от его размера. Тщательно проанализировав деятельность наиболее эффективных команд, например Google, Pixar или спецназ ВМС США, Койл обнаружил три важных принципа, лежащих в основе взаимодействия внутри команды.
Кем ты хочешь стать, когда вырастешь? Каждый из нас отвечал на этот вопрос в детстве. Удивительно, но ответ всегда предполагал одну-единственную возможность. Один-единственный вектор развития. Помните, как взрослые не понимали и даже сердились, если вы хотели освоить сразу несколько профессий? В нашем обществе не принято быть мультипотенциалом – человеком, совмещающим в своей деятельности множество интересов и творческих устремлений. Эксперименты воспринимаются как неразборчивость и непостоянство. Однако Эмили Вапник убеждена, что не обязательно концентрировать все свои силы и способности, чтобы реализоваться лишь в одной сфере.
Эта книга – продолжение первой части, вышедшей в 2015 г. Во второй части анализируются 100 дел ФАС России против малого и среднего бизнеса за 2016—2018 гг. Несмотря на принятие 3.07.2016 закона об «иммунитетах» для малого бизнеса от антимонопольного контроля, подходы ФАС изменились незначительно. По основным объектом преследования остаются н самые крупные игроки на рынке. В книге предлагается реформа антимонопольного регулирования, предусматривающая полное прекращение преследования МСП.
Что общего между дирижером оркестра и руководителем компании? Хороший дирижер, как и хороший руководитель, знает, как добиться правильного взаимодействия членов команды и их блестящей игры. Но что именно делает настоящий маэстро, чтобы его оркестр создавал великолепную и незабываемую музыку? «Несведущий маэстро» – это рассказ о стилях лидерства шести великих дирижеров XX века, о шести подходах к решению вопроса, как совмещать контроль и творческую свободу. Идеи Итая Талгама помогут вам по-новому взглянуть на самые распространенные проблемы, с которыми сталкиваются все руководители, научиться слышать звучание бизнес-процессов и стать лучшим лидером для своей команды. На русском языке публикуется впервые.
Старейший в мире и лучше всего организованный конгломерат раскрывает свои тайны менеджмента перед всеми, кто готов ими воспользоваться. В отличие от других бизнес-пособий, данная книга избавлена от теоретического пустословия и представляет вниманию читателей философию лидерства, на которой основана и в соответствии с которой на протяжении многих веков успешно управляется Империя мафии, неуклонно раздвигающая свои границы. Для широкого круга читателей.