Закон успешных инноваций: Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам - [51]
Сегодня имя FedEx известно даже младенцам, а десятилетия назад столь бурное вторжение на рынок могло бы показаться совершенно невозможным. Но с точки зрения работ затея выглядит разумной. Выйти на рынки, якобы закрытые и предлагающие идентичные продукты, конкурентам удается за счет ориентирования на важную работу, не входящую в приоритеты авторитетных игроков. Pixar дала кинолюбителям повод позаботиться о студии, производящей фильм. Бренд Apple заверяет людей в том, что технология удобна в использовании и отличается элегантным дизайном. American Girl помогает матерям и дочкам сблизиться и переживать общие впечатления, отрицаемые традиционным для этой сферы делением на категории.
Milwaukee Electric Tool Corporation застолбила рынок в двух областях своими мощными целевыми брендами: Sawzall и HOLE HAWG. Sawzall – это сабельная пила, которую рабочие нанимают для быстрой резки стен из любых материалов. Ее нанимают для работы, суть которой в безопасной резке практически чего угодно. Можно совершенно спокойно приступать к распилу. Когда я смотрю на стену и даже не догадываюсь, что скрывается под поверхностью, в моей голове сразу появляется одна мысль: где моя Sawzall?
Водопроводчики нанимают HOLE HAWG, угловую дрель, когда необходимо просверлить отверстие в ограниченном пространстве. Такие конкуренты, как Black & Decker, Bosch и Makita, также выпускают сабельные пилы и угловые дрели с сопоставимыми рабочими характеристиками и стоимостью, но у них нет целевых брендов, которые в сознании рабочих ассоциировались бы с одной из таких работ. Несколько десятилетий на долю Milwaukee приходится более 80 % этих двух рынков работ.
Другие инструменты компании, производимые под брендом Milwaukee, далеко не столь прославлены. Слово «Milwaukee» не открывает вам двери на любой рынок. Однако Sawzall и HOLE HAWG нанимаются на очень специфические работы – и они превратились в целевые бренды.
Целевые бренды обеспечивают удивительную ясность. Они становятся синонимом работы. Хорошо развитый бренд мешает потребителям даже задумываться о поиске другого варианта. Они хотят именно этот продукт. Более высокая стоимость целевого продукта – это плата, которую люди готовы платить бренду за подобные подсказки.
На примере Federal Express можно проследить становление успешного целевого бренда. Издревле существовавшая работа такова: «Мне нужно отправить эту посылку отсюда туда как можно быстрее с максимальной гарантией надежности». Некоторые американцы нанимали авиапочту US Postal Service; некоторые доведенные до отчаяния личности платили курьерам, перемещающимся самолетами. Поскольку никто не мог предложить более качественное выполнение данной работы, бренды неудовлетворительных альтернативных услуг были запятнаны, когда нанимались для этих целей. Но после того как Federal Express начала предлагать услугу для выполнения данной конкретной работы и превосходно с ней справлялась из раза в раз, бренд FedEx то и дело всплывал в умах людей.
И добиться этого помогла не реклама, а люди, которые нанимали услугу и обнаруживали, что она выполняет работу. FedEx превратилась в целевой бренд. По сути, в международном деловом лексиконе это название стало употребляться как глагол, неразрывно связанный с данной конкретной работой.
Длинный перечень целевых брендов, среди которых, в частности, Starbucks, Google и craigslist.org, изначально строились с минимальной рекламой. Они настолько сильны, что стали использоваться как глаголы: «Просто погугли». Но они добились успеха, поскольку ассоциировались с четкой целью – все они выстраивались вокруг однозначной работы, необходимой для выполнения. Стоило потребителям столкнуться с необходимой для выполнения работой, как в памяти у них тотчас же всплывали эти бренды.
Кроме того, следует отметить, что бренды, не опирающиеся на работу, рискуют ничем не отличаться от других и будут вынуждены конкурировать за счет цены и бороться с конкурентами, похожими как две капли воды. Вспомните авиакомпании, автопроизводителей, сети бизнес-гостиниц, компании по прокату автомобилей или производителей PC. Если вас называют клоном, вряд ли это сойдет за комплимент.
Но компания, увлекшись дурной привычкой добавления новых преимуществ и характеристик, чтобы оказаться в новостях или оправдать повышение стоимости, слишком легко может утратить понимание влиятельности целевого бренда. Многие годы в моем городе Volvo считалась семейной машиной. Характерные приземистые автомобили повсеместно встречались на парковках школ, магазинов и бейсбольных площадках по всему городу. Возможно, они стоили дороже других семейных автомобилей и, давайте будем откровенны, выглядели весьма непривлекательно, но символизировали нечто важное – безопасность. На момент своего основания в 1927 году два первых руководителя компании руководствовались именно этой установкой: «Машинами управляют люди. Главным принципом, которому подчинено все, что мы делаем в Volvo, должна оставаться безопасность». И по прошествии не одного десятилетия шведский автопроизводитель сохранял свою безукоризненную репутацию – целевой бренд безопасности и надежности.
Почему так часто погоня за должностями и зарплатами не приносит счастья? Почему близкие не понимают нас? Почему цели, к которым мы стремимся, часто не приносят ничего, кроме разочарования? Эти и многие другие вопросы возникли у гуру менеджмента Клейтона Кристенсена после нескольких встреч выпускников Гарвардской школы бизнеса. Он обнаружил, что за внешними атрибутами успеха большинство его коллег глубоко несчастны. Но почему же эти умные люди, разрабатывающие стратегии огромных корпораций, не справились со стратегией своей жизни? Вместо того чтобы давать готовые советы, Кристенсен и его соавторы предлагают нам использовать известные теории менеджмента, которые очень просто спроецировать на свою жизнь.
Как генерировать свежие идеи? Как начать мыслить нестандартно? Способность к инновациям и есть “секретный соус” успеха в бизнесе. Автор бестселлера “Дилемма инноватора” Клейтон Кристенсен вместе с лидерами таких компаний как: Google, Procter & Gamble, Dell, eBay, PayPal, Skype и многих других написали эту гениальную книгу. В ней собраны инструменты и кейсы мировых компаний по развитию 5 навыков прорывного лидерства. Вы узнаете, какие общие черты можно встретить у инноваторов из разных стран и как самому стать инноватором.
На примере компаний из разных отраслей авторы книги К. М. Кристенсен и М. И. Рейнор показывают, что постоянный прибыльный рост можно обеспечить за счет инновационных «подрывных» проектов и сделать процесс внедрения инноваций вполне предсказуемым. Чтобы достичь успеха при создании нового растущего бизнеса, руководитель должен хорошо овладеть теорией и по мере превращения идеи «подрывного» продукта в бизнес-план, продумывать каждое свое решение и действовать в соответствии с условиями, в которых компания реализует свою стратегию.
В этой книге Пол Смит, директор по коммуникациям и потребительским исследованиям в Procter & Gamble и популярный спикер, рассказывает, как наиболее эффективно использовать силу историй. Автор уверен: каждый может стать блестящим рассказчиком. Пол Смит предлагает сотню готовых историй на все случаи жизни, которые помогут вам привлекать внимание, вдохновлять и мотивировать. Книга предназначена для всех, кто хочет воодушевлять и убеждать любую аудиторию. На русском языке публикуется впервые.
Почему одним командам удается прийти к успеху, а другим – нет? Наверное, успешные команды состоят из профессионалов, а неуспешные – из дилетантов и лентяев? Дэниел Койл, американский журналист и автор бестселлеров New York Times считает иначе. По его мнению, важная составляющая успеха – это «культурный код», или культура взаимодействия внутри коллектива, независимо от его размера. Тщательно проанализировав деятельность наиболее эффективных команд, например Google, Pixar или спецназ ВМС США, Койл обнаружил три важных принципа, лежащих в основе взаимодействия внутри команды.
Кем ты хочешь стать, когда вырастешь? Каждый из нас отвечал на этот вопрос в детстве. Удивительно, но ответ всегда предполагал одну-единственную возможность. Один-единственный вектор развития. Помните, как взрослые не понимали и даже сердились, если вы хотели освоить сразу несколько профессий? В нашем обществе не принято быть мультипотенциалом – человеком, совмещающим в своей деятельности множество интересов и творческих устремлений. Эксперименты воспринимаются как неразборчивость и непостоянство. Однако Эмили Вапник убеждена, что не обязательно концентрировать все свои силы и способности, чтобы реализоваться лишь в одной сфере.
Эта книга – продолжение первой части, вышедшей в 2015 г. Во второй части анализируются 100 дел ФАС России против малого и среднего бизнеса за 2016—2018 гг. Несмотря на принятие 3.07.2016 закона об «иммунитетах» для малого бизнеса от антимонопольного контроля, подходы ФАС изменились незначительно. По основным объектом преследования остаются н самые крупные игроки на рынке. В книге предлагается реформа антимонопольного регулирования, предусматривающая полное прекращение преследования МСП.
Что общего между дирижером оркестра и руководителем компании? Хороший дирижер, как и хороший руководитель, знает, как добиться правильного взаимодействия членов команды и их блестящей игры. Но что именно делает настоящий маэстро, чтобы его оркестр создавал великолепную и незабываемую музыку? «Несведущий маэстро» – это рассказ о стилях лидерства шести великих дирижеров XX века, о шести подходах к решению вопроса, как совмещать контроль и творческую свободу. Идеи Итая Талгама помогут вам по-новому взглянуть на самые распространенные проблемы, с которыми сталкиваются все руководители, научиться слышать звучание бизнес-процессов и стать лучшим лидером для своей команды. На русском языке публикуется впервые.
Старейший в мире и лучше всего организованный конгломерат раскрывает свои тайны менеджмента перед всеми, кто готов ими воспользоваться. В отличие от других бизнес-пособий, данная книга избавлена от теоретического пустословия и представляет вниманию читателей философию лидерства, на которой основана и в соответствии с которой на протяжении многих веков успешно управляется Империя мафии, неуклонно раздвигающая свои границы. Для широкого круга читателей.