Язык письма. Как писать тексты, которые продают, и письма, которые читают - [7]
Рекламируя свою работу для приглашения публики посетить Демонстрационный дом, они воспользовались основной темой…
«Вы должны прийти и взглянуть на черно-белый Демонстрационный дом. Вы либо полюбите его, либо возненавидите, но прийти вы должны».
Любовь и ненависть – мощные слова. А результат?
Люди шли толпами.
А когда пришли, встретились с продавцами, специально обученными реагировать и на любовь, и на ненависть. К примеру, посетитель собирается уходить, и продавец спрашивает его:
– Кстати, как вам понравился дом?
Предположим, посетитель отвечает:
– Великолепно! Эта отделка просто поразительна!
И тогда продавец говорит:
– Вы знаете, это действительно высокая мода. Кстати, а когда вы собираетесь строиться?
Или посетитель говорит:
– Фу, это просто ужасно, невозможно смотреть на такие цвета.
Продавец отвечает:
– Знаете, я ничуть не удивляюсь вашей реакции. Действительно, крайне необычно. Скажите, а какой дизайн вы предпочтете?
Понятно, что любая крайняя реакция намного лучше, чем ответ посетителя «неплохо» или «интересно», что означает: его невозможно ни к чему подтолкнуть.
Если начало письма будет кратким и резким, вы обязательно дождетесь реакции. Как в этом образце письма-жалобы в телефонную компанию:
Добрый день.
Пожалуйста, обратите внимание на эти два слова…
Добрый день.
Они дружелюбны. Они любезны. Они излучают тепло.
Это именно то, чего лишена компания ХХХ Телеком.
Вызывающее заявление, правда? Я этого и добивался. Потому что это письмо-жалоба. И поскольку я ваш клиент, надеюсь, что Вы воспримете его положительно.
Позвольте объяснить.
Видите ли, у ХХХ в целом плохая репутация. Хотя мне известно, что Вы работаете над тем, чтобы изменить ее – и в некоторых областях довольно успешно. И я видел превосходные рекламные объявления, разработанные, чтобы представить нам более благоприятный облик компании ХХХ Телеком.
И новая телефонная система, которую Вы мне недавно установили, тоже замечательная.
Однако основное впечатление, которое люди получают от ХХХ, производят ваши сотрудники. Люди, управляющие справочной службой (тел. 12 345). Люди, управляющие службой телефонных неисправностей (тел. 14 567). И службой утреннего подъема и напоминаний (тел. 13 456).
Позвоните туда.
Ни малейшей любезности. Ни приветствия «добрый день». Ни слов «спасибо» или «пожалуйста».
Ничего…
Только раздражение в голосе.
Все, что Вам требуется, дабы изменить это, – забота о клиентах. Не потребуется миллионов на рекламу. Всего лишь несколько тысяч фунтов на программу курса работы с клиентами, чтобы ваши сотрудники научились работать эффективно и лучше представляли компанию ХХХ.
Вам известно, что в «Макдоналдс» блестяще обращаются с клиентами. У их сотрудников существуют нормы обслуживания покупателей. И людям нравится туда приходить. В сравнении с ними компания ХХХ… в общем, «Биг Мак» куда приятнее, чем телефонный разговор с сотрудниками ХХХ!
Но я не сомневаюсь, что Вы хотите предоставлять качественные услуги. Не знаю, сколько операций Вам приходится выполнять ежедневно, но знаю, что каждая из них – блестящая возможность создать новый облик компании ХХХ. Однако прямо сейчас ваша репутация не создается, а рушится.
Надеюсь на ваш ответ.
P.S. Возможно, в личном разговоре мы смогли бы обсудить, где Вы можете найти программу курса работы с клиентами, о которой я упоминал, – мне известно, где ее взять.
Совершенно ясно, что каждому из нас хочется, чтобы начало наших писем вызывало положительную реакцию. Если же это невозможно, следует попытаться вызвать хотя бы отрицательную… но об этом чуть позже.
Чтобы еще ярче продемонстрировать реакцию в действии, расскажу, как один из моих друзей писал письмо. Он рекламщик, помогающий компаниям составлять эффектные рекламные объявления. Он сознательно хотел использовать сдержанное начало для своих рассылок. Звучало оно так:
«Может, немного помочь вам в составлении рекламных объявлений?»
Иногда во время работы над рекламными объявлениями вы вплотную подходите к самому действенному решению. С моим другом произошло как раз это. Он остался недоволен заголовком. Фраза получилась слабая, и возникло опасение, что она вызовет недовольство и у заказчика.
Мы решили, что другой, более острый заголовок, произведет куда лучший эффект.
Решение? Придать энергии, сделать его значительно более эффективным, хотя и по-прежнему сдержанным, использовав то, что называется приемом «точка зрения третьего лица».
Вот как выглядела окончательная версия…
«Наконец-то! Выкинут весь мусор, и никто не пускает пыль в глаза. Найден здравый подход к рекламе, которая РАБОТАЕТ!»
Очевидно, что чем сильнее удар, тем мощнее действие. И еще мощнее оно становится за счет «точки зрения третьего лица» (обратите внимание на кавычки). Видите ли, когда вы используете прием «точка зрения третьего лица», вы повторяете чьи-то слова, а это придает началу дополнительную силу. Собственно, в этом начале мы в точности повторили слова одного из клиентов нашего друга.
В чем ключ? Используйте короткие, простые предложения.
Даже предложения из одного слова.
Давайте еще раз посмотрим на первые строчки этой главы. Чтобы не заставлять вас листать книгу, мы просто приведем их здесь.
Хочешь, чтобы все намеченное осуществлялось? Чтобы руководство без возражений повышало зарплату? Чтобы самые амбициозные проекты оборачивались успехом? Чтобы личная жизнь складывалась по лучшему сценарию? Контролируй свою РАС! Так называемую ретикулярную активирующую систему – участок мозга, который отвечает за успешность человека. Это только со стороны может показаться, что ее действие сродни чуду: желания исполняются, поставленные цели достигаются, и все проблемы незаметно находят оптимальное разрешение.
Практически всегда наш успех в личной жизни и профессиональной деятельности зависит от того, насколько эффективно мы умеем общаться с другими людьми. В своей новой книге всемирно известные специалисты в области психологии общения Аллан и Барбара Пиз четко сформулировали основные правила эффективной коммуникации. Авторы знаменитых бестселлеров «Язык телодвижений» и «Язык взаимоотношений», общий тираж которых превысил 25 миллионов экземпляров, раскрывают главные секреты успешного делового и повседневного общения.
Книга Аллана Пиза «Язык телодвижений» уже в течение двух десятилетий остается мировым бестселлером. Ее суммарный тираж уже составил около сотни миллионов экземпляров, она переведена на 36 языков. Чувства и мысли человека легко разгадать по его позе, мимике и жестам, и это значительно облегчает задачу выбора правильной линии поведения при дружеском и деловом общении и принятии важных решений. «Новый» язык откроет перед вами новые горизонты восприятия людей, поможет почувствовать себя уверенно и непринужденно в любой незнакомой обстановке, потому что вы всегда будете знать, что на самом деле думают и чувствуют ваши собеседники.
Быть мужчиной нелегко, но и женщиной не проще…Личные и семейные отношения подвергаются таким же стрессам, как и вся наша «сумасшедшая» жизнь. Женщины злятся, а мужчины удивляются и ничего не понимают.Нарушение распределения «мужских» и «женских» ролей в современной жизни приводит к неминуемым конфликтам.Всемирно известные эксперты по межличностным взаимоотношениям Аллан и Барбара Пиз в своей умной и увлекательной книге попытались найти ответы на те вопросы, которые задает себе женщина, проснувшись воскресным утром: «Почему мужчины вечно посматривают на других женщин? Почему они всегда диктуют нам, как мы должны думать и поступать?» Мужчины твердят совсем иное: «Почему женщины вечно нас пилят? Почему они никогда заранее не говорят о своих желаниях?»Оцените эту книгу по достоинству, и, быть может, море вашей совместной жизни станет намного спокойнее!
Предлагаемая вашему вниманию книга – сборник историй, шуток, анекдотов, авторами и героями которых стали знаменитые писатели и поэты от древних времен до наших дней. Составители не претендуют, что собрали все истории. Это решительно невозможно – их больше, чем бумаги, на которой их можно было бы издать. Не смеем мы утверждать и то, что все, что собрано здесь – правда или произошло именно так, как об этом рассказано. Многие истории и анекдоты «с бородой» читатель наверняка слышал или читал в других вариациях и даже с другими героями.
Книга посвящена изучению словесности в школе и основана на личном педагогическом опыте автора. В ней представлены наблюдения и размышления о том, как дети читают стихи и прозу, конкретные методические разработки, рассказы о реальных уроках и о том, как можно заниматься с детьми литературой во внеурочное время. Один раздел посвящен тому, как учить школьников создавать собственные тексты. Издание адресовано прежде всего учителям русского языка и литературы и студентам педагогических вузов, но может быть интересно также родителям школьников и всем любителям словесности. В формате PDF A4 сохранен издательский макет.
На протяжении всей своей истории люди не только создавали книги, но и уничтожали их. Полная история уничтожения письменных знаний от Античности до наших дней – в глубоком исследовании британского литературоведа и библиотекаря Ричарда Овендена.
Книга известного литературоведа, доктора филологических наук Бориса Соколова раскрывает тайны четырех самых великих романов Федора Достоевского – «Преступление и наказание», «Идиот», «Бесы» и «Братья Карамазовы». По всем этим книгам не раз снимались художественные фильмы и сериалы, многие из которых вошли в сокровищницу мирового киноискусства, они с успехом инсценировались во многих театрах мира. Каково было истинное происхождение рода Достоевских? Каким был путь Достоевского к Богу и как это отразилось в его романах? Как личные душевные переживания писателя отразились в его произведениях? Кто был прототипами революционных «бесов»? Что роднит Николая Ставрогина с былинным богатырем? Каким образом повлиял на Достоевского скандально известный маркиз де Сад? Какая поэма послужила источником знаменитой легенды о «Великом инквизиторе»? Какой должна была быть судьба героев «Братьев Карамазовых» в так и ненаписанном Федором Михайловичем втором томе романа? На эти и другие вопросы о жизни и творчестве Достоевского читатель найдет ответы в этой книге.
Институт литературы в России начал складываться в царствование Елизаветы Петровны (1741–1761). Его становление было тесно связано с практиками придворного патронажа – расцвет словесности считался важным признаком процветающего монархического государства. Развивая работы литературоведов, изучавших связи русской словесности XVIII века и государственности, К. Осповат ставит теоретический вопрос о взаимодействии между поэтикой и политикой, между литературной формой, писательской деятельностью и абсолютистской моделью общества.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.