Всемирная история рекламы - [20]

Cтоит ли говорить, что Огилви не вернулся на родину, решив набираться опыта у известного в Нью-Йорке мастера рекламы Россера Ривза, который в то время работал копирайтером в Blackett-Sample-Hummert. И хотя Огилви восхищался Ривзом, ему претил холодный научный подход его наставника к рекламе. Он, как и Раймонд Рубикам (еще один кумир Огилви), считал, что эффективная реклама должна быть не только убедительной, но и зрелищной. В сущности, Огилви заимствовал все лучшее из чужого опыта: научный подход Клода Хопкинса, утонченность Стэнли Резора из JWT и креативность Young & Rubicam, основанную на научных исследованиях.

Огилви, стремясь как можно больше узнать о рекламе, устроился на работу в Институт Гэллапа и за три года объездил почти всю страну, изучая предпочтения и привычки американцев. Теперь уже неизвестно, что послужило причиной столь крутого поворота в жизни Огилви, но после службы в годы войны в британской разведке он переехал в сельскую местность и купил ферму в том районе Пенсильвании, где располагалась колония американских менонитов[13]. К счастью для рекламного бизнеса, попытки Огилви выращивать табак оказались столь же неудачными, как и его устремления в области изучения истории. Подумывая о возвращении в Нью-Йорк, Огилви понимал, что ему вряд ли удастся найти работу в рекламном агентстве.

В книге «Дэвид Огилви, из неопубликованного» использована внутренняя документация агентства за 1986 г. Краткая автобиографическая запись Огилви свидетельствует о его затруднительном положении: «Какое-нибудь агентство наймет этого человека? Ему уже 38 лет, он обычный безработный. Он работал поваром, моряком, дипломатом и фермером. Он ничего не знает про маркетинг, ни разу в жизни не написал ни одного рекламного текста. Он говорит, что хочет сделать карьеру в рекламном бизнесе (это в 38 лет!) и готов работать за 5 тыс. долл. в год. Не думаю, что какое-нибудь американское рекламное агентство захочет взять его к себе на работу». И все-таки одно лондонское агентство приняло Огилви на работу.

В жизни все оказалось сложнее, чем на бумаге. Огилви, считавший, что ни одно американское агентство не возьмет его на работу, решил открыть собственное агентство. Его сбережений (6 тыс. долл.) явно не хватило бы для реализации этого замысла, но, к счастью, к этому моменту его брат Фрэнсис уже работал управляющим директором в агентстве Mather & Crowther, владельцы которого ссудили Огилви необходимую сумму и разрешили воспользоваться именем агентства на первых порах. Он нашел партнера – известное британское агентство S.H. Benson. Одновременно Огилви убедил руководителей американского подразделения Wedgwood China взять на себя обеспечение рисков новой компании хотя бы в части закупок мест под рекламу.

Поначалу инвесторы потребовали, чтобы во главе нового агентства встал американец (кандидатура Огилви не внушала им доверия из-за отсутствия опыта работы и связей в рекламном бизнесе). Возглавить рекламное агентство предложили Андерсону Хьюитту, исполнительному директору в чикагском представительстве агентства J. Walter Thompson. Фирма Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather, «британское рекламное агентство в Нью-Йорке», открылась в сентябре 1948 г. Огилви получил в новом агентстве должность вице-президента по исследованиям. И хотя партнерство просуществовало целых четыре года, особых успехов компания не добилась. Было абсолютно ясно, что Огилви жаждал сам встать у ее руля. В итоге Хьюитт покинул компанию.

Огилви в полной мере заявил о себе как о восходящей звезде рекламной индустрии. Его лондонские кредиторы, считавшие, что истинно британские внешность и произношение Огилви придутся не по душе ньюйоркцам, просчитались. По прошествии многих лет в интервью изданию Viewpoint Огилви рассказал, что уже тогда знал, как себя подать: «Когда я основал в Нью-Йорке новое агентство, у меня были серьезные преимущества, и в частности британский акцент, который помогал выделяться на фоне руководителей других агентств, – в нашей сфере конкуренция была нешуточной. Сейчас в рекламной индустрии США работает много англичан, но в те дни, пожалуй, нас было только двое. И это было мне только на руку».

Обе компании, сотрудничество с которыми принесло Огилви известность, специализировались на «персонализированном брендинге». Так, мир узнал о «мужчине в сорочке Hathaway». В 1951 г. агентство Огилви получило заказ от Hathaway, небольшой компании по пошиву мужских сорочек, расположенной в штате Мэн, на разработку общенациональной рекламной кампании недорогих рубашек. Позже в «Откровениях» Огилви напишет, что небольшой рекламный бюджет вовсе не расстроил его грандиозные планы. Огилви хотел провести кампанию, которая затмила бы даже известную рекламу рубашек компании Arrow. «Hathaway планировала потратить на свою рекламную кампанию 30 тыс. долл., в то время как компания Arrow на эти цели выделяла 2 млн долл. Я должен был сотворить чудо», – писал Огилви.

Чудо стало возможным благодаря глазной повязке. Огилви хотел сделать рекламу с изюминкой. Для выполнения этой задачи он выбрал модель – бывшего белого офицера, барона, элегантного Георгия Врангеля. Первоначально Огилви хотел дополнить внешность Врангеля пиратской повязкой, но от этой слишком смелой идеи решили отказаться. И все же по дороге на студию в день съемок Огилви «зашел в аптеку и купил глазную повязку за полтора доллара. Я до сих пор не понимаю, почему эта рекламная кампания имела такой оглушительный успех».