Всемирная история рекламы - [19]

Шрифт
Интервал

В этот период формируются основные мифы рекламного бизнеса. В массовом сознании типичный руководитель нью-йоркского рекламного агентства был «человеком во фланелевом сером костюме». Именно так назвал свой роман Слоун Уилсон (1955), имевший опыт работы в рекламе. Однако к моменту выхода книги рекламисты уже не носили фланелевые костюмы, хотя и зарабатывали более чем достаточно, чтобы хорошо одеваться. Их трудолюбие стало притчей во языцех. Иногда оно выходило за грани разумного – разве может нормальный человек засидеться на работе до самого утра? Отсюда и все разговоры о частоте возникновения язв и инфарктов в этой среде. Рекламисты пытались бороться со стрессом с помощью алкоголя, откуда и появилось известное выражение «обед из трех мартини». Фил Дасенберри, посмеиваясь, говорит, что подобная практика существовала на самом деле: «Их обычно называли “глубокими глотками” и “широкими ртами”. В те времена надолго уйти на обед, тем более вместе с клиентом, было типичным явлением».

Недостатка в ресторанах на Мэдисон-авеню не было. По мнению Мартина Майера, по изобилию кулинарных изысков с Мэдисон-авеню «не могла сравниться ни одна улица США, и лишь немногие улицы европейских городов обретали подобную известность. Можно совершенно определенно сказать, что фешенебельные рестораны Нью-Йорка выполняли на Мэдисон-авеню одну общую задачу – обслуживали кулинарные запросы рекламистов и пиарщиков». Из ресторанов того времени Майер выделяет Brussels – с его роскошными гобеленами и интерьером в темно-красных тонах, выполненных с учетом последних тенденций дизайна конца XIX в.; бело-голубую палитру Voisin, «приглушенную интимность» La Riene и «душевную, почти что клубную атмосферу в “21”». В те времена в обеденный перерыв на Мэдисон-авеню можно было встретить долговязого англичанина, неторопливо прогуливающегося – иногда вместе с коллегой, который старается не пропустить ни одного слова мэтра. Зимой он обычно носил костюм из твида, а летом надевал легкий пиджак, из нагрудного кармана которого элегантно выглядывал платок. Симпатичный, вальяжный, Дэвид Огилви был одной из самых ярких звезд рекламного небосклона на Манхэттене. И, как уже было сказано выше, он был англичанином.

Британское рекламное агентство в Нью-Йорке

Дэвид Огилви так преуспел в создании мифа о самом себе, что очень часто сложно отличить, где заканчивается правда и начинается бренд-имидж. Впрочем, мы располагаем и достоверными фактами. Огилви родился в 1911 г. в городке Уэст-Хорсли (Великобритания). Образование он получил в школе-пансионате Феттиса (Эдинбург). По словам Огилви, эта школа славилась своей спартанской дисциплиной. Огилви должен был стать историком – он получил стипендию на обучение в Крайст-Черч (колледж Оксфордского университета), но, по его словам, «непростительно упустил этот шанс». Причины этой неудачи неизвестны. В своей книге «Откровения рекламного агента»[12] (1963) Огилви писал: «Мне было не до учебы в то время, и меня отчислили справедливо». Позже Огилви признался, что перенес две серьезные операции на сосцевидном отростке мозга, из-за чего всю оставшуюся жизнь страдал нарушением внимания («Дэвид Огилви-75», Viewpoint, сентябрь/октябрь, 1986). В любом случае то, что Огилви называл «самым большим провалом» его жизни, помогло сформироваться его парадоксальной личности, в которой так причудливо переплелись качества расчетливого бизнесмена и романтичного мечтателя.

В детстве Огилви зачитывался романами Марка Твена, позже у него появилась страсть к путешествиям. Огилви стремился в Америку, но сначала его ждала Франция, где он некоторое время проработал на кухне парижского ресторана Hotel Majestic. «Я искренне верил в то, что если бы смог понять, как главному шеф-повару, месье Питар, удавалось поддерживать такой высокий моральный дух в коллективе, то перенес бы этот опыт в свое рекламное агентство», – позже напишет Огилви. Он пришел к выводу, что «ни одна креативная организация… не достигнет значительных успехов, если у руля не будет стоять волевой человек».

Через некоторое время Огилви станет именно таким человеком. А пока он возвращается в Великобританию и устраивается в компанию Aga коммивояжером по продажам кухонных плит, решив, что лучше других сможет договориться с французскими шеф-поварами лондонских ресторанов. Огилви всегда утверждал, что реклама – это всего лишь усложненный способ продажи. В умении заключать сделки Огилви не было равных, и руководитель фирмы попросил его написать подобие инструкции для других работников компании. Вскоре брошюра вышла в свет, став своего рода пособием для людей, стремящихся достичь успеха на этом поприще. Журналисты из издания Fortune тридцать лет спустя восхищались тем, насколько актуально это руководство. Старший брат Огилви, Фрэнсис, исполнительный директор в рекламном агентстве Mather & Crowther, показал этот труд своему руководству, которое, как и следовало ожидать, тут же предложило Дэвиду должность в Mather & Crowther.

Гремучая смесь самоуверенности и очарования помогла Огилви подняться на вершину рекламного бизнеса. В 1938 г. Дэвид убедил руководство агентства направить его в Нью-Йорк для изучения американского опыта в сфере рекламы. Молодой человек, зачитывающийся в детстве «Приключениями Гекльберри Финна», наконец-то оказался в Америке. «Когда Огилви впервые увидел очертания Манхэттена, он заплакал от радости», – утверждает Стивен Фокс в «Творцах зеркал».


Еще от автора Марк Тангейт
Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Современные мужчины больше внимания уделяют своей внешности и гораздо охотнее ходят по магазинам, чем когда-либо в истории. Что «цепляет» мужчин, какие маркетинговые и рекламные стратегии обеспечивают успех на рынке мужских товаров? Что становится решающим фактором при выборе авторучки, галстука, бытовой техники, автомобиля, ресторана, отеля? На примере одного дня из жизни современного мужчины Тангейт изучает маркетинговые стратегии таких известных брендов, как Gillette, Gucci, Savile Row, Dunhill, Habitat, BMW, Hummer, GQ, Esquire, Apple, Guinness и Jack Daniel's.


Рекомендуем почитать
Эффективные коммуникации

Harvard Business Review – главный деловой журнал в мире. Новый выпуск серии «HBR: 10 лучших статей» посвящен вопросам эффективных коммуникаций. Если вам необходимо улучшить собственные навыки общения и выстроить коммуникацию внутри компании, эта книга для вас. Из сотен статей HBR, посвященных одной из самых важных для руководителей тем, мы выбрали самые полезные и применимые на практике. Вы узнаете, почему то, как мы излагаем идеи, порой бывает важнее самих идей. Разберетесь, почему так важно по разному составлять презентации новых проектов для начальников-харизматиков и начальников-последователей.


Hewlett Packard. Стратегия антихрупкости

В этой книге отражен результат 15-летнего исследования стратегического лидерства Hewlett Packard. Реальный опыт успешного применения принципов антихрупкости на практике, которые позволили компании выстоять против кризисов XX и XXI века.


Папа, у меня есть бизнес. Как нормально зарабатывать в 16 лет

Классно в 16 лет иметь возможность самостоятельно покупать все, что хочется, помогать близким и дарить дорогие подарки важным людям. Кристина решила, что хочет зарабатывать сама. В итоге у нее получилось не только купить самый дорогой ноутбук, но и оплатить каникулы в Дубае для себя и папы, параллельно продолжая учиться в школе. Как у нее получилось? Благодаря этой книге вы: • Сделаете первый шаг к собственным деньгам • Избежите ошибки при трудоустройстве на работу • Сможете заработать деньги на воплощение мечты.


Креативатор. От идеи до воплощения

Гениальные идеи возникают у вас все время, прямо на работе. Да, это не шутка. Просто вы не даете им развернуться в полном объеме. Когда вы начнете «играть» со своими идеями, то совершенно забудете, что находитесь на работе. Вы перестанете замечать время, испытывать стресс, будете действовать более продуктивно. 8 часов (а иногда 10 и даже 12) пролетят незаметно. Само слово «работа» утратит негативный подтекст, станет чем-то, что отягощает кого угодно, но только не вас. Успех – он приходит, когда рождаются новые идеи.


Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй

В этой книге Пол Смит, директор по коммуникациям и потребительским исследованиям в Procter & Gamble и популярный спикер, рассказывает, как наиболее эффективно использовать силу историй. Автор уверен: каждый может стать блестящим рассказчиком. Пол Смит предлагает сотню готовых историй на все случаи жизни, которые помогут вам привлекать внимание, вдохновлять и мотивировать. Книга предназначена для всех, кто хочет воодушевлять и убеждать любую аудиторию. На русском языке публикуется впервые.


Сильный средний бизнес

Средний бизнес – основа экономики любой развитой страны в мире. Однако трудности, с которыми сталкиваются компании среднего эшелона, не всегда очевидны: они не такие гибкие и мобильные как стартапы, они не имеют такой запас прочности, как компании-гиганты. Руководителям среднего бизнеса приходится ежедневно сталкиваться с огромным количеством проблем, которые стоят на пути к процветанию и развитию организации. Об основных семи препятствиях роста и рассказывает в своей книге Роберт Шер, эксперт по стратегическому планированию именно в этом секторе экономики.