Всемирная история рекламы - [17]

Гетчелл какое-то время выпускал собственный журнал под названием Picture. «Широко известный своим новаторским подходом к рекламе… господин Гетчелл… иллюстрирует такие темы, как жизнь простой хористки… опасности удара молнией, необычные диеты для животных», или то, что может произойти с человеком в турецкой бане…» – иронизировал Time magazine, конкурент издания Гетчелла («Картинки от Гетчелла», 27 декабря 1937 г.). Гетчелл руководил своим журналом урывками, в свободное от многочисленных встреч с клиентами время. Уже через три года его не стало – Гетчелл оставил после себя новый смелый стиль рекламы, который затем использовали многие рекламисты.

С появлением фотографии реклама значительно эволюционировала, но не обошлось и без революций, правда, технологического свойства. За несколько лет рекламная индустрия освоила новые медийные пространства. И, как это происходит и в наши дни, первыми пожинали плоды агентства, которые быстрее всего адаптировались к новым условиям.

В США радиовещание было поставлено на коммерческую основу почти с момента изобретения этого средства передачи информации. Уже в 1922 г. нью-йоркская радиостанция WEAF, принадлежащая компании American Telephone & Telegraph, предлагала 10 минут эфирного времени за 100 долл. К 1926 г. WEAF переросла в National Broadcasting Company (NBC). Год спустя была основана компания Columbia Broadcasting System (CBS). В то время как в Великобритании эфир основанной в 1922 г. станции BBC оставался свободным от рекламы, в США радиостанции превратились в вотчину рекламных компаний, которые выступали спонсорами и продюсерами радиопередач. Угрюмое бормотание недовольных «вторжением рекламы в частную жизнь» заглушила веселая музыка Lucky Strike Dance Orchestra.

Радио помогло двум рекламных агентствам громко заявить о себе. Агентство Benton & Bowles, находившееся на грани банкротства, смогло вернуться на Олимп рекламной индустрии, запустив на радио развлекательное шоу под названием Thе Maxwell House Showboat. Только за один год продажи этого бренда выросли на 85 %.

Но настоящим пионером в области рекламы на радио стал Фрэнк Хаммерт, создатель «мыльных опер» (напомню, трансляцию сериалов часто финансировали изготовители моющих средств, отсюда и название). Несмотря на молчаливость и сдержанность в общении, Хаммерт был настоящим гением радиорекламы. Он начал свою карьеру в агентстве Lord & Thomas, а затем, в 1927 г., присоединился к агентству Blackett & Sample (которое вскоре сменит название на Blackett-Sample-Hummert). Первые спонсируемые радиошоу были рассчитаны в основном на домохозяек. Однако Хаммерт хотел экспериментировать с более обширным материалом. Вместе со своей коллегой и будущей женой Анной Эшенхерст он придумал, написал и осуществил постановку так называемых «серийных драм». Некоторые из них транслировались радиостанциями в течение многих лет. Передача о приключениях Джека Армстронга, спонсируемая производителем овсяных хлопьев Wheaties, была запущена в эфир в 1931 г., просуществовав с небольшими изменениями вплоть до начала 50-х годов. Еще более впечатляющая судьба ждала «мыльную оперу» «Мамаша Перкинс» (Ma Perkins), в которой рекламировалось моющее средство Oxidol, – программа «жила» в эфире целых 37 лет. Благодаря полученным за радиопостановки гонорарам Хаммерт в 1937 г. стал самым богатым человеком в истории рекламной индустрии.

Начало пути пройдено

Когда началась Вторая мировая война, рекламный бизнес не остался в стороне от происходящего. Выполняя такую достойную задачу, как поддержка морального духа граждан, рекламные агентства при этом по-прежнему рекламировали бренды своих клиентов, подчеркивая их причастность к борьбе за победу. Сегодня их попытка связать бренды со страшными событиями войны выглядит несколько отталкивающе. Но в то время подобная реклама наверняка воспринималась иначе. К примеру, компания Cadillac утверждала, что она находится «в авангарде наступления», поскольку выпускает детали для двигателей боевых самолетов. Компания Texaco уверяла автовладельцев, что дефицит бензина возник из-за того, что он «отправляется на войну для достижения всеобщей победы». На подтверждающем эти слова рекламном плакате можно было увидеть эффектно взрывающуюся бомбу и разбегающихся врассыпную немецких солдат.

Подход к рекламе в Великобритании в те годы был не менее «патриотичным». «Полезно для тела и для духа!» – говорилось в рекламе какао от компании Fry. Данный призыв иллюстрировало изображение пилота, садящегося в кабину истребителя. Агентство S.H. Benson подошло к полюбившейся многим рекламе пива Guinness («Да это же мое любимое пиво!»), остроумно обыграв английскую невозмутимость: на одном из рекламных плакатов был изображен механик самолета, бросившийся спасать свою бутылку портера от собрата по оружию.

Власти Великобритании также сделали рекламу своим рупором. Уже знакомые лозунги предупреждали подданных Ее Величества об орудующих в стране шпионах («Не болтай, если тебе дорога жизнь!») и о необходимости выращивать овощи из-за нехватки продовольствия («Помоги фронту – вскопай грядку!»). Рекламные плакаты также рассказывали гражданам о мерах, которые следует предпринимать при перебоях с подачей электроэнергии, и напоминали, что под рукой всегда должен находиться противогаз.