Всемирная история рекламы - [18]

Стивен Фокс в «Творцах зеркал» подсчитал, что рекламная индустрия США в течение войны предоставила государству рекламные площади на общую сумму 1 млрд долл. Стивен Фокс процитировал Брюса Бартона, который сказал: «Конечно же, мы не стремились говорить людям только правду. Мы создавали тексты и иллюстрации, которые заказывало правительство… И пока шла война, мне кажется, мы поступали здраво и патриотично и соблюдали все этические нормы».

Более того, Лео Барнетт считал, что Вторая мировая война выявила всю мощь современной рекламной индустрии: «Власти взглянули на рекламу под совершенно новым углом – как на эффективное средство воздействия в нашей огромной стране, с помощью которого можно убедить граждан добровольно подчинять свои интересы обществу. Это способствовало популяризации рекламы». «Во время войны, – продолжил свою мысль Лео, – рекламная индустрия реализовала истинное свое предназначение. Многие рекламисты… впервые осознали свои моральные обязательства перед обществом, а также то, что они могут эффективно применять свои навыки и умения не только для продажи товаров, но и для продвижения идей».

WNBT, один из филиалов NBC, начал вещание коммерческих телевизионных программ в 1941 г. Год спустя вещание телевизионных каналов на период войны было сокращено с 15 до 4 часов в неделю. После войны у рекламных агентств еще не было четкой стратегии продвижения товаров посредством телевидения. «Сильнее микстуры, чем телевидение, еще никогда не попадало в наши руки. Наверно, поэтому они дрожат, когда мы вынимаем пробку из этой бутылки, но со временем мы будем делать это более уверенно», – заявил Лео Барнетт на совещании Национального совета по телевидению в 1949 г.

Некоторые рекламисты действовали очень оперативно. Так, в BBDO харизматический ирландец Бен Даффи, которому Брюс Бартон передал управление агентством в 1946 г., был буквально одержим телевизионной рекламой. Стивен Фокс пишет, что к 1949 г. Даффи уже тратил 4 млн долл. в год на различные телевизионные проекты, а отдел медиапланирования BBDO вырос с 12 до 150 человек. Общая сумма, затрачиваемая в США на телевизионную рекламу, возросла с 12 млн долл. в 1949 г. до 158 млн всего лишь за три года. Торговые марки, до этого уже обосновавшиеся на радио, перебрались и на телевидение.

3. Аристократы с Мэдисон-авеню «Управление креативной компанией – дело не для слабаков»

В Нью-Йорк я прилетел с двумя книгами – «Тайные манипуляторы»[11] Вэнса Паккарда (1957) и «Мэдисон-авеню, США» Мартина Майера (1958). Радовало то, что я смог заполучить оригинальные издания этих книг. Эти потрепанные, с пожелтевшими страницами книги уже отслужили свой век в библиотеке. Фактически я вез их туда, где они были задуманы их авторами. В тот апрельский день я прошел половину Мэдисон-авеню, иногда останавливаясь, чтобы выпить чашечку кофе или для того, чтобы еще раз перелистать страницы этих книг. На внутренней стороне обложки книги Паккарда я обнаружил сделанную чернилами надпись: «Нью-Йорк, Рождество, 1960 год». А ведь это было идеальное время и место для работы в рекламном бизнесе! В своей книге Майер пишет, что Мэдисон-авеню – «единственная большая улица Нью-Йорка, названная в честь одного из президентов США». «На самом деле эта улица прославилась лишь одной пятой своей частью, домами с 200 по 650-й… образовывавшими в свое время так называемую «улочку безнравственности…» – писал Майер. Когда Майер писал эту книгу, расположенные на Мэдисон-авеню рекламные агентства контролировали половину всех финансов, которые расходовались в США на рекламу, а большая часть оставшейся половины этих средств находилась в руках филиалов этих агентств. Мэдисон-авеню была неофициальным центром американской рекламной индустрии еще с послевоенного времени, но беспрецедентный строительный бум 50-х годов превратил это место в настоящую Мекку рекламы. «Мэдисон-авеню впечатляет своей новизной. С начала войны здесь было построено более десяти новых административных зданий, самое маленькое из которых имело не менее двадцати этажей», – написал Майер в 1958 г.

Как эти монолиты выглядели изнутри? Майер рассказывает, что в оформлении офисов Young & Rubicam преобладали зеленые оттенки. Интерьер McCann-Erickson был выполнен в пастельных тонах, выбор цветовой гаммы офисов J. Walter Thompson сделал агентство «иконой стиля». Стиль интерьеров этого агентства не менялся с 30-х годов прошлого века, и мы с ностальгией взираем на мебель, «выполненную в колониальном стиле Новой Англии». Впрочем, металлические стулья с кожаными сиденьями дизайнера Мис ван дер Роэ – дань современным веяниям.

Так же, как и сейчас, в то время Мэдисон-авеню олицетворяла рекламную индустрию США. Фил Дасенберри, бывший вице-президент BBDO, начавший свою карьеру с должности копирайтера в начале 60-х годов, подтверждает это наблюдение: «Как и Голливуд, Мэдисон-авеню стала не просто местом на карте, она стала символом. Можно сказать, что Мэдисон-авеню и рекламный бизнес – это синонимы».

До 1950-х годов прошлого века рекламное дело не считалось серьезным занятием, и тем более не рассматривалось как профессия. Отношение общества того времени к рекламе сформулировал герой фильма Хичкока в исполнении Кэри Гранта «К северу через северо-запад» (1959), которого ошибочно приняли за шпиона. В начале фильма Грант говорит своей секретарше: «В мире рекламы нет такого понятия, как “ложь”, – есть лишь целесообразное преувеличение».