Всемирная история рекламы - [22]

Шрифт
Интервал

Кинорежиссер Алан Паркер, ранее работавший в рекламе, рассказал, в чем суть немного карикатурного имиджа Огилви, в своем предисловии к «Откровениям» издания 1983 г.: «Мне кажется, что рубашки Turnbull & Asser и его курительная трубка – такая же вопиющая безвкусица, как и человек с глазной повязкой, которого Огилви прославил на века, но кто мог устоять перед этой смесью легкого английского нарциссизма и деловой хватки типичного американца?»

И хотя Огилви иногда ассоциируется с периодом так называемой «креативной революции», о котором рекламисты отзываются с восхищением, сам он не одобрял погони за оригинальностью. Он достаточно жестко сформулировал обязанности рекламиста: «Продавай или занимайся чем-нибудь другим». Огилви говорил, что «он просто нестандартно мыслит, но не более того». В своей более поздней книге, «Огилви о рекламе»[15] (1985), он писал: «Я иногда и сам использую в речи это ужасное слово “креативный” – просто лучшего термина пока не придумали». Ему принадлежит и такое высказывание: «Если вы спросите меня, какая из моих рекламных кампаний была более успешной, я назову самую первую из них, когда я создал новый образ Пуэрто-Рико. Никаких “наград за креативность” кампания не получила, зато на этом бедном острове вскоре были построены десятки фабрик и заводов».

Огилви любил цитировать своего старого друга Россера Ривза: «Вы хотите получить литературный шедевр или рост объемов продаж чертова продукта?».

Джоэл Рафаэльсон писал: «Дэвид не стремился опровергнуть бытовавшее о нем мнение как о специалисте, который под рекламный бизнес подводит слишком серьезную научную базу. Ему просто не нравилась реклама, которая вместо товара продавала креативность ее создателей. Огилви считал, что некоторые из его молодых коллег воплощают в жизнь сумасбродные идеи, – он знал историю рекламы и понимал, что необходимо для успеха в этом бизнесе. От других рекламистов он ждал такого же профессионального подхода к делу».

Вместо того, чтобы превратить рекламу в вид искусства, Огилви стремился повысить ее профессиональный статус. «Я думаю, эта попытка была неудачной, но, в частности, благодаря ей Огилви заслужил такое уважение специалистов рекламной индустрии, несмотря на то, что, возможно, другие люди в еще большей степени способствовали развитию рекламы», – писал Рафаэльсон.

Влиятельным клиентам импонировала деликатность, хорошие манеры и обаяние Огилви. И все же в душе он оставался Продавцом с большой буквы, неустанно рекламируя свое агентство в своих речах, книгах и при общении с клиентами. И хотя Огилви не нравились коктейль-вечеринки, он ходил туда, потому что там, по его выражению, он «мог учуять новые рекламные бюджеты». В интервью, данном Viewpoint, корпоративному журналу агентства, в день своего 75-летия Огилви рассказал следующее: «Однажды меня пригласили в так называемый Шотландский совет. Они устраивали званый обед в Нью-Йорке… После обеда контракт с компанией Shell фактически был у меня в кармане. Ларчик открывался просто – на обеде присутствовал Макс Бернс, президент Shell».

На самом деле, для заключения контракта понадобился еще один обед – на этот раз в Лондоне, куда Огилви прилетел, узнав о том, что Бернс расторг контракт с другим рекламным агентством. Эта история наглядно показывает, каким невероятным обаянием обладал Огилви. По его словам, на том же обеде он познакомился с тремя другими будущими его клиентами.

Практически с первого же дня работы в качестве руководителя агентства Ogilvy & Mather Огилви получал предложения о слиянии от своих конкурентов – агентств Interpublic, J. Walter Thompson, и BBDO, Leo Burnett. «Я не соглашался на все эти предложения по сугубо личным соображениям. Мне нравилось мое агентство, и я считал, что, черт возьми, Ogilvy & Mather скоро станет самым лучшим агентством в истории рекламы. Я не хотел этому помешать, вступив в какой-нибудь опрометчивый альянс», – поделился воспоминаниями Огилви в интервью Viewpoint.

Когда агентству WPP все-таки удалось в 1989 г. приобрести Ogilvy & Mather, Огилви воспринял это как личное оскорбление. Смирился с этим он только после того, как ему предложили должность председателя совета директоров без исполнительных полномочий. Огилви, легенда рекламного мира, начавший свою карьеру в возрасте сорока лет, умер в 1999 г.

Наука продавать

Огилви часто говорил о «необходимости реформ в рекламном деле», осознавая, что люди неоднозначно воспринимают рекламу, тем более когда благодаря телевидению рекламный поток возрос в разы.

Именно этим объясняется успех книги Вэнса Паккарда «Тайные манипуляторы». Автор книги рассказал широкой публике об исследованиях, проводимых рекламными агентствами в попытке выяснить, что побуждает потребителей покупать тот или иной товар. «Полным ходом идет работа по тщательному изучению и систематизации наших подсознательных привычек, покупательских мотиваций и мыслительных процессов», – писал Паккард. Он заявлял, что ученые предоставляют рекламным агентствам «устрашающий инструментарий», который применяется для манипулирования нашим сознанием – в гораздо большей степени, чем это может показаться на первый взгляд.


Еще от автора Марк Тангейт
Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Современные мужчины больше внимания уделяют своей внешности и гораздо охотнее ходят по магазинам, чем когда-либо в истории. Что «цепляет» мужчин, какие маркетинговые и рекламные стратегии обеспечивают успех на рынке мужских товаров? Что становится решающим фактором при выборе авторучки, галстука, бытовой техники, автомобиля, ресторана, отеля? На примере одного дня из жизни современного мужчины Тангейт изучает маркетинговые стратегии таких известных брендов, как Gillette, Gucci, Savile Row, Dunhill, Habitat, BMW, Hummer, GQ, Esquire, Apple, Guinness и Jack Daniel's.


Рекомендуем почитать
Эффективные коммуникации

Harvard Business Review – главный деловой журнал в мире. Новый выпуск серии «HBR: 10 лучших статей» посвящен вопросам эффективных коммуникаций. Если вам необходимо улучшить собственные навыки общения и выстроить коммуникацию внутри компании, эта книга для вас. Из сотен статей HBR, посвященных одной из самых важных для руководителей тем, мы выбрали самые полезные и применимые на практике. Вы узнаете, почему то, как мы излагаем идеи, порой бывает важнее самих идей. Разберетесь, почему так важно по разному составлять презентации новых проектов для начальников-харизматиков и начальников-последователей.


Hewlett Packard. Стратегия антихрупкости

В этой книге отражен результат 15-летнего исследования стратегического лидерства Hewlett Packard. Реальный опыт успешного применения принципов антихрупкости на практике, которые позволили компании выстоять против кризисов XX и XXI века.


Папа, у меня есть бизнес. Как нормально зарабатывать в 16 лет

Классно в 16 лет иметь возможность самостоятельно покупать все, что хочется, помогать близким и дарить дорогие подарки важным людям. Кристина решила, что хочет зарабатывать сама. В итоге у нее получилось не только купить самый дорогой ноутбук, но и оплатить каникулы в Дубае для себя и папы, параллельно продолжая учиться в школе. Как у нее получилось? Благодаря этой книге вы: • Сделаете первый шаг к собственным деньгам • Избежите ошибки при трудоустройстве на работу • Сможете заработать деньги на воплощение мечты.


Креативатор. От идеи до воплощения

Гениальные идеи возникают у вас все время, прямо на работе. Да, это не шутка. Просто вы не даете им развернуться в полном объеме. Когда вы начнете «играть» со своими идеями, то совершенно забудете, что находитесь на работе. Вы перестанете замечать время, испытывать стресс, будете действовать более продуктивно. 8 часов (а иногда 10 и даже 12) пролетят незаметно. Само слово «работа» утратит негативный подтекст, станет чем-то, что отягощает кого угодно, но только не вас. Успех – он приходит, когда рождаются новые идеи.


Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй

В этой книге Пол Смит, директор по коммуникациям и потребительским исследованиям в Procter & Gamble и популярный спикер, рассказывает, как наиболее эффективно использовать силу историй. Автор уверен: каждый может стать блестящим рассказчиком. Пол Смит предлагает сотню готовых историй на все случаи жизни, которые помогут вам привлекать внимание, вдохновлять и мотивировать. Книга предназначена для всех, кто хочет воодушевлять и убеждать любую аудиторию. На русском языке публикуется впервые.


Сильный средний бизнес

Средний бизнес – основа экономики любой развитой страны в мире. Однако трудности, с которыми сталкиваются компании среднего эшелона, не всегда очевидны: они не такие гибкие и мобильные как стартапы, они не имеют такой запас прочности, как компании-гиганты. Руководителям среднего бизнеса приходится ежедневно сталкиваться с огромным количеством проблем, которые стоят на пути к процветанию и развитию организации. Об основных семи препятствиях роста и рассказывает в своей книге Роберт Шер, эксперт по стратегическому планированию именно в этом секторе экономики.