Всемирная история рекламы - [24]

Тайных манипуляторов». «Реклама появилась как вид искусства, и многие специалисты по рекламе хотели, чтобы она такой и оставалась, – заоблачной страной, где они могут сказать: “Мы правы, потому что мы так видим”», – писал Ривз в своей книге.

Примечательно, что настойчивость, с которой Ривз доказывал, что реклама – сугубо практический инструмент, отчасти противоречила его романтической натуре. Ривз увлекался шахматами, он собрал роскошную частную библиотеку. Среди его многочисленных увлечений были плавание под парусом и пилотирование самолетов, он был одним из многих копирайтеров, которые мечтали написать великий роман. Неудивительно, что, когда Ривз вышел на пенсию, он написал книгу, сюжет которой разворачивается в Гринвич-вилледж – богемном районе Нью-Йорка. Ривз также сочинял стихи, хотя один из его знакомых пренебрежительно отозвался об этом хобби, назвав его «смешным».

Пожалуй, одна из наиболее животрепещущих тем в истории рекламы, – это постоянное противостояние между креативщиками, убежденными в том, что именно искусство побуждает потребителей покупать товары, и прагматиками, использующими в работе многотомные исследования привычек и потребностей потребителей. В 50-х годах человеком, категорически несогласным с Россером Ривзом (и даже с Дэвидом Огилви), был Билл Бернбах. Открытое им агентство Doyle Dane Bernbach раздуло искру, из которой впоследствии разгорелось настоящее креативное пламя.

4. Креативные революционеры «Мы пойдем другим путем!»

«Когда кто-то из рекламистов Нью-Йорка конца 50-х годов произносил имя “Билл”, можно было не сомневаться – он имел в виду Билла Бернбаха», – писала Мэри Уэллс Лоренс, вспоминая свою деятельность в агентстве DDB, покинув которое она основала собственное агентство («Долгая жизнь в рекламе» (A Big Life Advertising), 2002). Имя Бернбаха было в то время у всех на слуху, потому что он бросил вызов гигантам рекламного бизнеса, образованным еще до начала войны агентствам, которые задавали тон на Мэдисон-авеню. По словам Лоренс, Бернбах считал рекламу этих агентств «нечестной, скучной, оскорбительной и даже безумной». Он полагал, что тактика бесконечных повторений рекламного текста, которую применял Россер Ривз и его сторонниками, свела всю рекламную индустрию «к одному жалкому рекламному объявлению», и что крупные рекламные агентства «превращают своих сотрудников в мимеографы[16]». Бернбах предупреждал, что если рекламные агентства не пересмотрят свои подходы, реклама попросту исчезнет с рынка, поскольку перестанет заметно влиять на потребителей. Бернбах не собирался сидеть и ждать наступления этого момента.

Вместе с группой других «революционеров-единомышленников», среди которых были Нед Дойл (руководитель отдела по работе с клиентами), Максвел Дейн (или просто «Мак», виртуоз по части маркетинга), Боб Гейдж (арт-директор) и Филис Робинсон (копирайтер), Бернбах ушел из агентства Grey Advertising, чтобы основать собственное дело. Бернбах и сам обладал талантом копирайтера и художественным вкусом. Однако прежде всего он генерировал идеи. В 1949 г. Doyle Dane Bernbach открыло свой офис под сенью крупных и известных агентств Мэдисон-авеню, правда, просуществовало оно там недолго.

Бернбах не производил впечатления человека, способного совершить прорыв в целой индустрии. Мэри Уэллс Лоренс писала, что «он был сутулым, бледным человеком с тихим, “нелидерским” голосом, со скептической полуулыбкой и глазами как у дойной коровы». Но Лоренс говорит при этом, что внешний вид Бернбаха был обманчивым: «Его мощная внутренняя энергия обезоруживала людей. Он был подобен вулкану, постоянно грозящему извержением… Многие коллеги по цеху боялись его».

Бернбах родился 13 августа 1911 г. в нью-йоркском квартале Бронкс, в семье Ребекки и Якоба Бернбах. И хотя Бернбах любил подчеркивать, что он был выходцем из бедной семьи, на самом деле его семья была солидной и респектабельной. В 1987 г. вышла книга «О Билле Бернбахе», написанная его другом и талантливым копирайтером агентства DDB Бобом Левинсоном. В этой книге Бернбах отзывается о своем отце, дизайнере женской одежды, как о «скромном, но элегантном человеке».

Получив образование в частных школах, Бернбах продолжил свое обучение в Университете Нью-Йорка, где изучал три предмета, между которыми сложно усмотреть какую-либо связь: музыку, менеджмент и философию. (Рекламный бизнес, возможно, единственный вид деятельности, в котором могут пригодиться знания во всех этих областях.) Билл часто садился за пианино. Он «не обладал атлетическим телосложением», но был «умен и наблюдателен, умел ясно выражать мысли и понимал свое превосходство над окружающими его людьми». Всех поражал его безграничный эгоцентризм, нередко свойственный людям, у которых выдающийся ум помещен в неподходящее тело. Говоря о Бернбахе, знавшие его люди часто вспоминали один забавный случай. Однажды коллега сказал ему: «Билл, сегодня чудесная погода!» – «Спасибо», – ответил Бернбах, приняв его слова за комплимент.

Юный Бернбах, устроившийся посыльным в Schenley Distillers Company, на ходу сочинил рекламу для виски Schenley’s American Cream и лично доставил текст в рекламный отдел компании. Реклама была запущена, и Бернбах сделал все возможное, чтобы президент компании, Луис Розенталь, узнал о том, кто был автором текста. Так молодой Бернбах получил место в отделе рекламы. В 1939 г. он в качестве копирайтера принял участие в рекламе Всемирной ярмарки, прошедшей в Нью-Йорке. Но настоящую школу Бернбах прошел в агентстве William H. Weintraub, где он работал бок о бок с такой легендарной личностью, как графический дизайнер Пол Рэнд.