Восточней Востока - [22]

Над креслом, вроде зубоврачебного, свисает с потолка устройство, отдаленно напоминающее космический шлем. В кресло сажают испытуемого — обычно неподготовленного человека «со стороны», «с улицы»— и помещают перед ним проект нового рекламного плаката. Специальная кинокамера фиксирует движения глазного яблока: что прежде всего увидел человек, что в особенности задержало его внимание? Изображение рекламируемого товара или сопровождающий рисунок? Ведь привлекательное Девичье личико, оставаясь привлекательным, не должно затмевать достоинства новых ручных часов! Может быть, дать другим, более ярким шрифтом цену — клиент хочет особо подчеркнуть доступность и дешевизну своей продукции?..

Темная комната, небольшой экран. Перед сидящим в темноте «подопытным» за короткий отрезок времени, может быть на долю секунды, возникают несколько предложенных дизайнерами вариантов флакона для нового сорта жидкого мыла. А потом человек должен рассказать, что именно он успел заметить за эти несколько мгновений.

Круглый стол, на столе — корзина цветов, изготовленных настолько искусно, что лишь с большим опозданием понимаешь: они искусственные. Удобные кресла, уют и непринужденность. Небольшая кухонька за стеной. Представим себе, что некая фирма выпустила в продажу новый сорт масла для приготовления одного из любимых японских блюд — темпура — и обратилась за помощью к «Дэнцу». Агентство прежде всего должно само убедиться, что товар доброкачественный, — только весьма несведущие люди представляют себе, будто рекламной фирме все равно, что рекламировать. И вот приглашаются домашние хозяйки, одна из них готовит в кухоньке темпуру, а потом все вместе едят и обсуждают. А потом…

Потом представители компании, производящей масло, и агентства «Дэнцу» прослушивают их суждения: под цветами скрывается микрофон.

Полностью автоматизированный смотровой зал: его устройство позволяет судить, как будет выглядеть новая реклама при дневном, вечернем освещении, наконец — в свете других реклам.

Просторные холлы, достаточно обильно украшенные произведениями искусства на самый различный вкус — от абстрактной скульптуры до самых что ни на есть традиционных видов на гору Фудзи: сотрудники «Дэнцу» должны постоянно совершенствовать свой художественный вкус.

Что главное для хорошей рекламы?

Главное — хороший замысел, сказали мне, сочетающий авторскую выдумку с доскональным знанием психологии потребителя. Психологами рекламных агентств — как рассказывал один из них, Фукидзпро Накадзио из агентства «Хакуходо», как раз того самого соперника «Дэнцу», который в четыре раза меньше его, — установлены весьма определенные закономерности. Известно, например, что реклама товаров, адресованных женщинам, должна быть по возможности немногословной — женскую душу более всего впечатляет картинка, особенно движущаяся. И публикация объявления в газете — не лучший путь в этом случае: женщины не очень любят читать газеты. Значит, оптимальное — уличная реклама. Далее, если по характеру своему товар предназначен для молодых женщин — предпочтителен какой-нибудь романтический антураж, сердце замужней женщины — хозяйки дома — вернее всего отпирается «экономическим» ключиком: надо нажимать на дешевизну, практичность, долговечность. Просто и неотразимо.

Установлено, что средний потребитель, у которого завелось какое-то собственное мнение, сравнительно легко меняет его, если довести до его сведения ясно выраженное мнение большинства.

Установлено также, что для представителей средних классов и поныне авторитетен вкус высших социальных групп.

Просто. Даже обидно, до чего просто! Все-таки профессия приучила меня относиться с уважением, более того — с благоговением к сложности человеческой души. А тут…

Иногда, правда, потребитель оказывается удивительно стойким. Психологи знают, что заставить его изменить любимому сорту сигарет можно лишь с помощью экстраординарных средств. И, конечно, в каждом случае нужно свое, нешаблонное решение.

— Мы часто нуждаемся в поэтических идеях, — говорил в «Дэнцу» Араи-сан. — Часто обращаемся за советом к поэтам, писателям, композиторам. Один поэт, например, предложил очень хорошую рекламу для виски «Никка». Другой — для пива «Сантори». Музыкальный критик сочинил нечто вроде поэмы во славу новой укороченной авторучки — и продажа ручек этого типа сразу же заметно возросла.

Действительно, сотрудничество поэтов с рекламными агентствами — довольно обычное для Японии явление. И объясняется оно, в частности, причинами вполне прозаическими: стихами прожить трудно. Точнее сказать, невозможно. А «рекламщики», надо отдать им справедливость, платят хорошо.

В «Хакуходо» мне устроили просмотр нескольких десятков рекламных фильмов. Каждый из них — минута или две, не более. Чего там только не было: и австралийский сумчатый медведь коала, провожающий взглядом самолет (реклама новой авиалинии), и утонченный символический мотив — два куриных яйца, мчащихся навстречу друг другу на тележках из детского «Конструктора» (реклама страховой компании!), и сентиментальный вздох над семейным альбомом (реклама фирмы, производящей фотоаппараты). Нельзя было не поразиться, какой огромный, по сути, потенциал человеческой выдумки, остроумия, таланта уходит на то, чтобы схватить за рукав потребителя! И я не имел оснований не верить работникам агентства, когда они говорили, что любят свою работу. В самом деле, если принять «условия игры», то можно и увлечься, и загореться, познать радость творчества, и бессонные муки его…