Восточней Востока - [23]

Уличные музыканты приглашены

рекламировать вновь открывшуюся лавку…

Правда, потребитель стал проявлять в последнее время некоторую строптивость — создаются общества, издаются даже особые журналы, в которых подчас подвергается сомнению авторитетность той или иной рекламы, а то и проводятся еретические мысли: реклама, мол, вообще не нужна, качество товаров должно говорить само за себя. Мне объясняли с жаром, что все это заблуждения: при том разнообразии товаров, которые производятся в стране, потребитель попросту растеряется, пропадет, не получив вовремя должной информации, совета, а в результате замедлится денежное кровообращение страны, что для национальной экономики вовсе не благо.

— Кстати, а как у вас поставлено рекламное дело? — осведомился в «Дэнцу» господин Араи, после того как мы по очереди примерили сомбреро с надписью на лихо отогнутом поле: «Sunny» — и дружно похвалили находчивость автора шляпы, к месту использовавшего игру слов: «солнечный» — по-английски и название популярной марки японского малолитражного автомобиля.

Мне вспомнились дорогие сердцу призывы хранить деньги в сберегательной кассе, скромно и ненавязчиво помаргивающие в небе наших городов. Вспомнился почему-то случайно виденный кинофильм — неплохо сделанный, но совершенно загадочный по своей «целевой установке»: авторы потратили немало выдумки и остроумия, чтобы заманить пассажиров дальних поездов в вагоны-рестораны — как будто и впрямь эти вагоны страдали у нас когда-нибудь от недостатка посетителей!

Я сообщил собеседнику несколько истин, азбучных для меня, да, наверное, и для него: что в стране у нас нет соперничающих фирм, нет коммерческой конкуренции, а следовательно, и реклама играет у нас несколько иную роль, но вообще-то говоря, мне кажется, что своего настоящего места в нашем обществе она пока еще не нашла.

— Но ведь реклама далеко не всегда имеет целью прямой коммерческий результат, — заметил Араи, — К примеру, когда к нам за помощью обращается сталелитейная компания «Фудзи», это вовсе не значит, что ее администрация хочет распродать населению некоторое количество стальных болванок. Иногда просто нужно, чтобы люди знали и помнили имя компании. Зачем? Это всегда полезно. Где-то освободился хороший инженер — кому предложить свои услуги? Молодым людям предстоит выбирать жизненный путь. Всего не предвидишь. Разве ваши предприятия не нуждаются в рекламе такого рода?

Мне подумалось, что, может быть, действительно подчас нуждаются. Особенно в связи с проблемами текучести кадров, разумного распределения и перераспределения рабочей силы, которыми в последнее время много занимается наша печать. Наверное, нашлись бы и другие, новые сферы применения рекламы, — при всем том, конечно, что нам, как это много-много раз отмечалось, всегда останется далек и чужд самый дух коммерческой рекламы, где соседние вывески стремятся перекричать друг друга…

Впрочем, точное ли это слово: перекричать?

Не очередной ли стереотип?

Кого старается перекричать то же «Дэнцу», если семьдесят процентов «неонового неба» принадлежит ему? Уж не себя ли иногда?

Представьте себе, иногда — именно себя: компании-конкуренты зачастую одновременно обращаются в одно и то же агентство. И не сомневаются при этом, что их заказ будет принят со всей серьезностью, что сотрудники агентства будут рады, как это обещано в проспекте, «способствовать успеху клиента», что никому не будет оказано необоснованного предпочтения, что сумма, которую каждый из конкурентов пожелал или смог ассигновать на рекламу, будет реализована наилучшим образом.

Между прочим, я заметил: в значительной мере именно благодаря рекламе японцы в массе своей очень неплохо знают экономику страны — кто, что и где делает и строит. Это само по себе немаловажно.

— Но учтите еще, — добавляет Араи-сан, — мы занимаемся не только коммерческой, не только экономической рекламой. К нам часто обращаются за советом и помощью по организации различных празднеств, приемов, юбилейных церемоний. Обращаются общественные деятели, политические организации. Например, во время выборов. Мы можем помочь придумать лозунг, наиболее точно и емко выражающий партийную программу, посоветовать кандидату самые выигрышные поворот головы или улыбку для предвыборного плаката. Согласитесь, что наши профессионалы могут сделать это лучше, чем любой дилетант. И мы никому не оказываем необоснованного предпочтения: к нам обращаются, не только правящие политические силы, но и оппозиционные. И мы храним партийные тайны так же свято, как и коммерческие!

Токийские улицы пустеют сравнительно рано. В десять часов прохожие редки даже в центре. Но рекламы — по крайней мере многие из них — будут гореть всю ночь. Зачем, для кого? Бог весть. Но «если звезды зажигают, значит, это кому-нибудь нужно». Коммерция, как и многое другое, — куда более сложная штука, чем мы иногда думаем. Здесь умеют беречь каждую копейку (виноват — каждую иену, составляющую по официальному курсу одну четвертую нашей копейки). Но умеют проявлять и необъяснимую на первый взгляд щедрость, даже расточительность, руководствуясь соображениями дальнего прицела, далеко не всегда поддающимися прямому расчету.