Восточней Востока - [21]
А пока сентиментальный пес слушает музыку, его дальний родственник — веселый взлохмаченный щенок — стаскивает на пляже трусики с удирающего мальчугана, обнаруживая резкий контраст между загорелой и незагорелой частями тела: рекламируется масло для загара…
Внезапно прерывается — конечно, на самом интригующем месте — демонстрируемый по телевидению фильм, и возникает короткая сценка: девицы в мини-юбках стоят на обочине шоссе. «Ах!» — вскрикивают они, когда ветер от проносящихся машин вздымает их короткие одеяния чуть-чуть выше допустимой нормы. Автомобили, мчащиеся столь быстро, заправлены бензином компании «Дженерал ойл» — вот в чем секрет! А придумало этот мини-сюжет и выпустило его на телеэкран как раз агентство «Дэнцу», о чем и сообщает с видимым удовольствием господин Киёхиде Араи — один из ответственных сотрудников агентства. Араи-сан имеет все основания гордиться этой работой «Дэнцу»: данные выборочного опроса показали, что процент людей, знающих название нефтяной компании, сразу «подскочил» с сорока двух до девяносто восьми процентов! Только так, только объективные, строго научные критерии эффективности рекламы, исключающие всякую там вкусовщину и пристрастия…
Здесь подают блюда из птицы!
Кстати, о телевидении. Это мощное средство пропаганды, в том числе и коммерческой — то есть рекламы.
В токийском эфире ежедневно идет бесшумная и незримая битва. Она кипит вокруг каждой антенны: бесплотные электромагнитные эльфы, посланцы пяти компаний, воюют за место на потребительском экране.
Одна из пяти компаний — государственная: NHK. Прочие четыре — частные, существующие только на доходы от рекламы. Причем собственно реклама занимает, в общем-то, сравнительно небольшую долю экранного времени. Все остальное — развлекательная программа, единственная задача которой — сделать так, чтобы зритель поворотом рычажка на своем приемнике предпочел именно эту станцию. Потом путем сложных опросов будет выяснено, «кого смотрели» больше других.
Станции конкурируют на экране — борются за внимание зрителей. И вне экрана — борются за внимание самых именитых и щедрых заказчиков.
Заказчики, в свою очередь, борются за «место и время» в программах наиболее популярной студии.
Композиционно дневная программа каждой студии делится на три представления — шоу: утреннее, дневное и вечернее. Строятся они с учетом специфики аудитории: утром телевизор смотрят в основном домохозяйки, проводившие мужей на работу, и дети дошкольного возраста; где-то после полудня к ним могут присоединиться школьники; вечером перед телеэкраном усаживаются отцы семейств, в это же время телевизор смотрят посетители бесчисленных кафе и харчевен, почти каждая из которых имеет телевизор.
В тот момент, когда я попал на одну из коммерческих студий, шли последние приготовления к показу дневного шоу. Программа его была пестрой и при этом достаточно любопытной. Выступал самодеятельный ансамбль пожарников. Демонстрировал свое искусство мастер по изготовлению чучел экзотических рыб. Лекарь-массажист (очень распространенный в Японии вид народной медицины) делился некоторыми секретами. Модным голосом, с хрипотцой на низких нотах, пел популярный певец. Но гвоздем программы была, безусловно, встреча кинозвезды со школьными подругами. Она была действительно трогательной: подруги, еще не старые, но уже далеко не молодые, со следами житейских забот на усталых лицах, и актриса, само очарование, изысканность и задушевность, существо иного мира, — плакали от умиления, и, вероятно, эти слезы были искренни. Прослезился и старый учитель, которого тоже отыскали и привезли в студию.
И тонкими, буквально минутными, прослойками вклинивалось в программу то, ради чего, собственно, и городился весь огород. Рекламировали в тот день новый сорт конфет (вполне обычные леденцы), энциклопедию, ткань для кимоно, консервы.
Однако вернемся к «Дэнцу».
Агентство существует уже семьдесят лет, оно самое мощное в Японии, ближайший конкурент уступает ему вчетверо. Семьдесят процентов вечерней неоновой рекламы, не говоря уже о газетных и журнальных объявлениях, рисунках для спичечных коробков (в Японии каждый ресторан, бар, гостиница имеют свои, фирменные, спички, раздаваемые бесплатно), специально рассылаемых письмах (дорогой, но довольно эффективный вид рекламы, особенно если дело идет о специфических товарах с ограниченным кругом потребителей) — работа «Дэнцу». «Дэнцу» стоит на четвертом месте среди рекламных агентств мира, уступая лишь трем крупнейшим американским фирмам. «Дэнцу» — фирма солидная и о репутации своего имени печется неустанно и неусыпно. «Искусство или наука?» — спрашивает фирменный проспект, имея в виду деятельность агентства. И отвечает: конечно, и то и другое. Но серьезная научная основа — изучение рынка, психологии потребителя, эффективности различных видов рекламы — прежде всего!
Мы — в специальном зальце для рабочих просмотров телевизионных рекламных «роликов». Каждому из «оценщиков» дается в руки особый штырь на электрическом проводе с переключателем «да — нет» — для голосования. Особое устройство в соседней комнате суммирует ответы. А на случай, если кто-нибудь почему-либо ответит неискренне — мало ли, отвлекся или какие-то особые причины имеет, — существует детектор лжи — колпачок, тоже с проводком, надеваемый на палец. Говорят, действует.
