Восточней Востока - [20]

— Общество нуждается в балласте, чтобы быть хотя бы относительно устойчивым. Как корабль, вышедший в бурное море. «Ограниченно мыслящие» люди выполняют роль такой инертной массы балласта. Имея миллионы читателей комиксов, общество может сравнительно безбоязненно позволить поэту-радикалу выпустить за его собственный счет триста экземпляров «крамольных» стихов. Они разойдутся среди ближайших друзей, которым образ мыслей автора и без того известен. Кроме того, если чересчур уж настойчиво приобщать всех и каждого к высшим радостям духовной жизни, можно, знаете, остаться без охотников делать будничную, однообразную, но необходимую работу. Да, конечно, вы будете говорить о высоком предназначении человека, о том, как вы понимаете истинное равенство и равноправие. Но надо считаться с реальностью. Мы, хотя и молимся в храмах, мыслим реалистически. А вы — идеалисты, хотя и провозгласили материализм основой своего мировоззрения!..

Это была знакомая логика.

И снова вспомнились мне, по контрасту, «разгневанные гиганты» с их верой в человека, в высшие и лучшие начала человеческой природы…

Неоновое небо

Из витрины магазина, торгующего радиоэлектронной аппаратурой, на меня глядел Бетховен. Черный бюст, и снизу еще написано, кто такой, — для несведущих.

Голова великого композитора была стиснута наушниками для глухих, и вид у автора «Эгмонта» был, мягко говоря, ошалелый.

Я отошел, чертыхнувшись…

Но лавочку запомнил крепко. И когда месяца через три получил от родственника письмо с просьбой присмотреть ему в Японии хороший слуховой аппарат, ноги сами привели меня к «Бетховену».

Чего, собственно, и добивался автор рекламного трюка.

Над прилавком в магазине висит медный кран. Обыкновенный медный кран, какие есть в каждой кухне. Но он висит в воздухе. И из него льется вода!

Потрогав, убеждаешься: внутри водяной струи — прозрачная трубочка. По ней вода подается наверх, а по наружным стенкам — стекает. Остроумное устройство! И лавочку, где увидел его, тоже не забудешь.

Все это, однако, любительщина, самодеятельность. А «большая реклама», которая заливает неоновым светом центральные улицы, оккупирует целые газетные полосы и считается первым и неотъемлемым внешним признаком капиталистического города, — это индустрия. Мощная индустрия. У рекламного агентства «Дэнцу», например, — четырнадцатиэтажный билдинг, построенный по проекту знаменитого Кэндзо Танге — автора олимпийского спортивного комплекса и одного из главных проектантов «ЭКСПО-70», годовой оборот капитала — полтора миллиарда долларов (пятьсот тридцать миллиардов японских иен), лучший в стране компьютер и более четырех тысяч сотрудников, которые, как сказано в проспекте фирмы, «работают с большой творческой свободой, но никогда не забывают, что они работники рекламы, во-первых, и художники, во-вторых».

Осака — город торговый,

реклама — лицо улицы

Нелегка задача рекламщика, непросто сказать свежее слово в своем жанре — ведь столько уже сказано, все средства, казалось бы, перепробованы! Окидывая взглядом полки в магазине, потребитель начинает путаться в оценочных эпитетах: что лучше — «отличный» или «превосходный»? Чем отличается «великолепное» от «исключительного», «дивное» от «божественного», «несравненное» от просто «прекрасного»? Набор превосходных степеней, которому могли бы позавидовать придворные льстецы, состязающиеся в прославлении обожаемого диктатора! Но никуда не денешься, приелся уже этот набор, надо искать иные пути.

Внимание, маленькие лакомки,

потормошите ваших родителей!

С четырнадцатого этажа «Дэнцу» открывается широкая панорама Токио — главного, но далеко не единственного поля деятельности агентства, имеющего свои отделения во всех крупнейших городах страны и за рубежом.

Токийскую рекламу многие специалисты считают лучшей в мире — и, вероятно, не без оснований.

Какая она — токийская реклама?

На этот вопрос так же трудно ответить, как на вопрос: какое оно — море?

Чеховский гимназист написал: море было большое.

О рекламе можно, не покривив душой, сказать: в лучших своих образцах она выразительна, изобретательна, остроумна (юмор играет огромную роль в рекламном деле) и разнообразна.

Иногда она прямолинейно изобразительна: высоко над вечерним Синдзюку, районом недорогих увеселений, вскипает белой пеной, опустошается и наполняется вновь гигантский бокал пива — и тут уж не нужно никаких комментариев.

Иногда — утонченно-условна: бог весть, что конкретно обозначает неоновый цилиндр, ежесекундно меняющий свой цвет, — но он запоминается, а вместе с ним запоминается и название рекламируемой компании.

Маска древнего театра.

Но — реклама старинной лавочки

На столбике у двери, прямо на тротуаре, негромко, но настойчиво пищит большой желтый цыпленок: реклама бара, славящегося блюдами из птицы.

И сидит, вот уже которое десятилетие, трогательно склонивший голову набок пес перед раструбом граммофонной трубы — «хиз мастерс войс» — «голос его хозяина» — еще с детства знакомая по импортным пластинкам марка. Уже выросли поколения людей, в глаза не видавших граммофона с трубой, уже и пластинки в специализированных магазинах вытесняются магнитофонными бобинами, но старомодная реклама живет, подчеркивая солидность и стабильность фирмы, устоявшей в годы всех войн и прочих потрясений.