Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов - [44]

В качестве «визуального молотка» Wells Fargo использует дилижанс – символ, который благодаря десяткам вестернов легко узнает большинство потребителей.

Зачем современному банковскому учреждению, в котором практически все делают компьютеры, использовать такой старомодный образ, как дилижанс? Особенно если учесть, что, по мнению многих маркетологов, старое всегда плохо, а новое всегда хорошо? Именно потому движущей силой многих гигантских корпораций США считаются так называемые инновации. Эти компании неизменно стремятся оставаться в первых рядах с самой последней новинкой на рынке.

Конечно, в инновациях нет ничего плохого, и новое действительно хорошо, но старое иногда даже лучше. «Старое» может послужить фундаментом, на котором строится сильный, отвечающий всем современным требованиям бренд.

«Дилижанс» – превосходный «молоток» для Wells Fargo, ибо он символизирует, что эта компания существует на рынке уже более полутора веков.

А вот что касается «вербального гвоздя» Wells Fargo – «Вместе мы далеко пойдем», – то он относительно слаб. На дилижансе вряд ли можно доехать далеко, для этого лучше сесть в самолет. В слогане Wells Fargo стоило акцентировать внимание на своей финансовой стабильности. «Другие бренды приходят и уходят, а мы успешно работаем на рынке уже больше 150 лет» – что-то в этом роде.

Кстати, Wells Fargo действительно была в прошлом банковско-дилижансной компанией, но бренд может с успехом использовать и вымышленную концепцию.

Изначально водевильная песенка «Тетушка Джемайма» посвящалась пожилой добродушной афроамериканке; о ней очень любили петь американские бродячие музыканты XIX века. В 1889 году производитель муки позаимствовал имя Aunt Jemima для своей смеси для приготовления блинов. Сегодня бренд Aunt Jemima принадлежит Quaker Oats и является лидером сегмента блинной муки; а еще так называется бренд сиропа и ряда других пищевых продуктов.

Среднестатистический потребитель, конечно же, понимает, что персонажей вроде тетушки Джемаймы выдумывают рекламисты, чтобы товары лучше продавались, но эмоциональное восприятие – это уже совсем другая история. И тут важную роль играет «визуальный молоток». Название и визуальный элемент создают ощущение, что тетушка Джемайма была реальным человеком – и исключительно хорошей поварихой. В противном случае какой смысл называть ее именем блинную муку?

И если вполне реалистичную тетушку Джемайму придумали в рекламных целях, то уж, конечно, Веселого Зеленого Великана (Jolly Green Giant) с его песенкой со знаменитым припевом «Хо-хо-хо!» никогда не существовало. И безусловно, не было никаких Бетти Крокер (Betty Crocker) и клецки Пилсбери (Pillsbury Doughboy). Но все это не имеет никакого значения. Веселый Зеленый Великан и подобные персонажи – образы, очеловечивающие бренды, благодаря которым те кажутся более реальными и подлинными. Они создают такую эмоциональную связь с потребителями, какую ни за что не создать одними словами.

В определенный период Green Giant считался лидером американского рынка замороженных овощей, несмотря на то, что пионером категории был бренд Birds Eye. Впрочем, в последние десять лет Birds Eye вернул свои позиции, в чем ему очень помогла репутация первого бренда в категории. Вторым фактором, серьезно подорвавшим позиции Green Giant, стало расширение бренда в сегмент овощных консервов – это классическая ошибка и пример превосходства узконаправленного подхода (Birds Eye) над универсальным (Green Giant).

Еще один персонаж, создавший бренд-лидер, – мистер Клин (Mr. Clean), вымышленный представитель торговой марки, вышедшей на рынок в 1958 году. Через полгода после его появления на свет Mr. Clean стал чистящим средством номер один в Америке и вдохновил создателей на написание самой долгосрочной рекламной песенки в истории телевидения[12].

Однако, несмотря на очевидный успех мистера Клина, я не думаю, что в очередной рекламной кампании бренд добьется хотя бы приблизительно такого же результата. Дело в том, что в настоящее время Procter & Gamble выводит мистера Клина из домашних стен. Теперь этот персонаж – герой рекламы новой сети автомоек.

Существуют общенациональные сети бензозаправок (Shell), общенациональные сети по прокату автомобилей (Hertz), общенациональные сети быстрого техобслуживания автомобилей (Jiffy Lube), но общенациональных сетей автомоек пока нет. Этот сегмент в сознании потребителей еще не занят, но в конце концов его непременно кто-то заполнит. Однако, на мой взгляд, бренду Mr. Clean это не под силу. Он уже ассоциируется с бытовым моющим средством, вряд ли люди быстро признают его в новом качестве – как средство для мытья автомобилей.

И очень жаль. Розничные торговые точки, расположенные на оживленных магистралях, отчаянно нуждаются в эффективных рекламных образах. Они должны привлекать внимание проезжающих автомобилистов и мгновенно доносить до них идею о брендах и их продуктах или услугах.

Русалка Starbucks. Мишень Target. Золотые арки McDonald’s.

Но мистер Клин, моющий машину? Скорее всего, пройдет еще очень много времени, прежде чем бытовое моющее средство начнет восприниматься как символ сети автомоек. Если это вообще когда-либо случится.