Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов - [43]

Шрифт
Интервал

К 1681 году последний представитель этого вида исчез с лица земли.



Сегодня дронт – символ бренда Dodocase, который предлагает футляры для iPad из бамбука и ткани, изготовленные с применением традиционных методов. Футляры, выпускаемые только черного цвета, пользователи встретили с восторгом. Если говорить об умении мыслить отлично от других, Dodocase, без сомнения, это удается превосходно.

Слоган бренда: Protects from extinction («Защищает от вымирания»). На самом-то деле все было как раз наоборот: дронт не смог защитить себя от вымирания, но это не важно. Наш разум переворачивает идею с ног на голову и принимает слоган компании за чистую монету.

Приведу еще один убедительный пример мощи визуального элемента – всем известный светофор. Слава богу, что светофоры работают визуально, а не вербально. Если бы они сообщали «Стой, иди, приготовься», вместо того чтобы использовать для этого разные цвета, коэффициент аварийности на наших дорогах, скорее всего, вырос бы раза в два.



Так почему же многие бренды по-прежнему упорно держатся за вербальный подход и игнорируют визуальный? Лично мне это кажется бессмысленным. Возможно, их владельцам следует просто поколесить по улицам, тогда и они поймут, что к чему.

Глава 12. Наследие: заставь прошлое работать на себя

В 2003 году в городе Вайнскотт в сейфовой ячейке случайно обнаружили тридцать две картины, на первый взгляд принадлежащие кисти великого Джексона Поллока. Завернутые в коричневую бумагу и перевязанные шпагатом полотна были подписаны рукой автора, и, согласно подписям, их действительно написал Поллок в 1940-х годах.

По оценкам экспертов, если бы картины оказались подлинными, их стоимость составила бы около 10 миллионов долларов. В противном случае они не стоили бы практически ни цента.

Так вот, данная ситуация применима и ко многим продуктам.



Настоящая сумка Prada, купленная вами в магазине за 1800 долларов, действительно может стоить именно столько. А подделка сумки Prada, купленная на улице за полтинник, стоит не больше полтинника. Если вы внимательны во время шоппинга, то фальшивые бренды для вас не проблема. А вот бренды-самозванцы – совсем другое дело. Это продукты, которые на вид, запах и вкус практически идентичны крупным общенациональным брендам, но никто не знает ни их названий, ни что они обозначают. К сожалению, супермаркеты, аптеки, магазины одежды и другие торговые точки все чаще предлагают покупателям таких самозванцев.

С помощью символа, апеллирующего к далекому прошлому, к славному наследию, можно подчеркнуть подлинность своего бренда и четко дистанцироваться от представителей куда менее почетной категории.

Сегодня потребители все больше стремятся покупать аутентичные, неподдельные продукты и услуги.



Подтвердить подлинность бренда помогают даже мифические персонажи вроде клоуна Рональда Макдональда. Многие дети, например, вообще считают Рональда владельцем их любимой сети фаст-фуда. Среди нынешних детей от двух до шести лет McDonald’s – самый популярный ресторан быстрого обслуживания; они чуть ли не силой тянут туда родителей, хотя те, возможно, предпочли бы, например, Burger King.

И что же предпринял бренд Burger King в ответ на мощную притягательность образа Рональда Макдональда?

Ровным счетом ничего. Известно, что наилучшая стратегия заключается в том, чтобы до поры до времени игнорировать мощь конкурента и атаковать его в момент наибольшей слабости. Burger King, в частности, следовало бы сосредоточиться на взрослых потребителях. (Мой отец однажды сказал, что Burger King стоит обращаться к подросткам и молодежи, используя для этого лозунг «Расти и ешь мясо, поджаренное на открытом огне».)

Однако вместо этого сеть повторила действия McDonald’s, в том числе создала игровые площадки и детское меню с игрушками. А вместо клоуна Рональда Макдональда предложила образ короля (этот король, анонимный персонаж в маске, выглядит скорее жутковато, чем привлекательно).



Копировать действия конкурента – вообще не самая хорошая идея, а король Burger King еще и не слишком удачная копия. Рональд классный и свой в доску, а этот персонаж – странный и чужой.

Десять лет назад на рынке США по продажам на единицу продукции средний ресторан McDonald’s опережал средний Burger King на 41 процент. Сегодня этот показатель достиг 82 процентов.

Для банков, как и для гамбургеров, размер обычно имеет значение. Крупные банки открывают больше филиалов, у них многочисленнее банкоматы, и на улицах они заметнее мелких банков. В Америке около семи тысяч банковских учреждений – больше, чем во многих других странах мира. Но доминируют в отрасли четыре крупные компании: Bank of America, Citigroup, JP Morgan Chase и Wells Fargo. И последний – самый прибыльный из этой четверки, хоть и самый маленький.

Вот данные о доходах и чистой прибыли четырех крупнейших банков за последние десять лет:

• Citigroup – 1158,9 миллиарда долларов, 8,2 процента;

• Bank of America – 932,5 миллиарда долларов, 10,9 процента;

• JPMorgan Chase – 823,3 миллиарда долларов, 10,4 процента;

• Wells Fargo – 506,6 миллиарда долларов, 14,6 процента.


Еще от автора Лаура Райс
Новое оружие маркетинговых войн

Книга «Новое оружие маркетинговых войн» – новейшее, уникальное произведение всемирно известного «отца» стратегического маркетинга Эла Райса – автора «Позиционирования» и «Маркетинговых войн». Изложенный в этой книге материал был создан им и его дочерью Лаурой совместно с их ученицей и эксклюзивным лицензированным партнером Ries&Ries в России Татьяной Лукьяновой.Уникальность этой книги прежде всего в том, что технология обеспечения прибыльности бренда от Ries&Ries впервые представлена русскоязычным читателям на «родных» и понятных примерах российского рынка.Здесь вы найдете массу аргументов, ярких сравнений и иллюстраций, интересных персонажей, фактов и противопоставлений – консерваторы и новаторы, обычный и продающий маркетинг, язык ФАБ и человеческий язык, самопродающиеся бренды и бренды-паровозы, рекламные иглы и многое другое.Авторы сравнивают пути развития российских брендов с зарубежным опытом, обсуждают вопрос о целесообразности заимствования его российскими бизнесменами и дают всесторонний анализ историй успеха и провала брендов в России.


Рекомендуем почитать
Эффективные коммуникации

Harvard Business Review – главный деловой журнал в мире. Новый выпуск серии «HBR: 10 лучших статей» посвящен вопросам эффективных коммуникаций. Если вам необходимо улучшить собственные навыки общения и выстроить коммуникацию внутри компании, эта книга для вас. Из сотен статей HBR, посвященных одной из самых важных для руководителей тем, мы выбрали самые полезные и применимые на практике. Вы узнаете, почему то, как мы излагаем идеи, порой бывает важнее самих идей. Разберетесь, почему так важно по разному составлять презентации новых проектов для начальников-харизматиков и начальников-последователей.


Hewlett Packard. Стратегия антихрупкости

В этой книге отражен результат 15-летнего исследования стратегического лидерства Hewlett Packard. Реальный опыт успешного применения принципов антихрупкости на практике, которые позволили компании выстоять против кризисов XX и XXI века.


Папа, у меня есть бизнес. Как нормально зарабатывать в 16 лет

Классно в 16 лет иметь возможность самостоятельно покупать все, что хочется, помогать близким и дарить дорогие подарки важным людям. Кристина решила, что хочет зарабатывать сама. В итоге у нее получилось не только купить самый дорогой ноутбук, но и оплатить каникулы в Дубае для себя и папы, параллельно продолжая учиться в школе. Как у нее получилось? Благодаря этой книге вы: • Сделаете первый шаг к собственным деньгам • Избежите ошибки при трудоустройстве на работу • Сможете заработать деньги на воплощение мечты.


Креативатор. От идеи до воплощения

Гениальные идеи возникают у вас все время, прямо на работе. Да, это не шутка. Просто вы не даете им развернуться в полном объеме. Когда вы начнете «играть» со своими идеями, то совершенно забудете, что находитесь на работе. Вы перестанете замечать время, испытывать стресс, будете действовать более продуктивно. 8 часов (а иногда 10 и даже 12) пролетят незаметно. Само слово «работа» утратит негативный подтекст, станет чем-то, что отягощает кого угодно, но только не вас. Успех – он приходит, когда рождаются новые идеи.


Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй

В этой книге Пол Смит, директор по коммуникациям и потребительским исследованиям в Procter & Gamble и популярный спикер, рассказывает, как наиболее эффективно использовать силу историй. Автор уверен: каждый может стать блестящим рассказчиком. Пол Смит предлагает сотню готовых историй на все случаи жизни, которые помогут вам привлекать внимание, вдохновлять и мотивировать. Книга предназначена для всех, кто хочет воодушевлять и убеждать любую аудиторию. На русском языке публикуется впервые.


Сильный средний бизнес

Средний бизнес – основа экономики любой развитой страны в мире. Однако трудности, с которыми сталкиваются компании среднего эшелона, не всегда очевидны: они не такие гибкие и мобильные как стартапы, они не имеют такой запас прочности, как компании-гиганты. Руководителям среднего бизнеса приходится ежедневно сталкиваться с огромным количеством проблем, которые стоят на пути к процветанию и развитию организации. Об основных семи препятствиях роста и рассказывает в своей книге Роберт Шер, эксперт по стратегическому планированию именно в этом секторе экономики.