Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов - [42]
Именно поэтому бренд-лидер рынка высококлассных деликатесов называется не Pig’s Head («Свиная голова»), а Boar’s Head («Голова вепря»). И не важно, что вепрь – всего лишь дикая свинья. «Вепрь» представляет собой уникальное слово, которое выделяет бренд из толпы и делает его запоминающимся.
А еще Boar’s Head больше ассоциируется с брендом деликатесов, чем обычное Pig’s Head. И буквальное значение названия не является серьезной помехой. (Голова, как известно, часть животного, которая крайне редко идет в пищу, за исключением, пожалуй, «участия» в телешоу Bizarre Foods Эндрю Зиммерна.)
Уникальное и отличительное название бренда со временем формирует вторичный смысл, позволяющий потребителям ассоциировать бренд с конкретной продуктовой категорией. В нашем случае – ассоциировать Boar’s Head с мясными деликатесами.
Благодаря уникальному «визуальному молотку» этот бренд весьма успешен, даже несмотря на отсутствие «вербального гвоздя».
Однако же, если у вас есть возможность связать название и с образом, и со слоганом, вы создадите практически «пуленепробиваемый» бренд. Хороший пример – торговая марка препаратов для отпугивания и уничтожения насекомых Roach Motel. «Мотель» – слово распространенное, его вряд ли можно назвать необычным; запоминающимся его делает тот факт, что это существительное почти никогда не используется в комбинации с насекомыми, в данном случае с тараканом. Слоган у бренда просто убийственный: «Тараканы регистрируются… но не выписываются»!
Пингвин – животное экзотическое и, следовательно, весьма подходящее на роль символа. Linux владеет всего 5 процентами рынка операционных систем для персональных компьютеров, но потребителям этот бренд известен достаточно хорошо. А его «вербальным гвоздем» является уникальная позиция: Linux считается самой популярной операционной системой с открытым исходным кодом.
Давайте сравним Linux с Microsoft Windows. Многих ли впечатляет визуальный элемент Windows, хотя этот бренд и владеет 90-процентной долей рынка? Данный логотип, возможно, вполне привлекателен, символичен и функционален, но уникальным и самобытным его явно не назовешь. Поэтому он плохо запоминается.
Не помогла Microsoft и многоцветность логотипа.
В 2005 году Google выкупила малоизвестную компанию Android – разработчика программного обеспечения для мобильных телефонов. Тогда на рынке впервые появился iPhone, и Google готовилась к решающему ответному удару.
Запуск продаж собственного телефона прошел не так, как планировала компания, но Google вывела Android на рынок в качестве мобильной платформы – конкурента iPhone. Помимо самой передовой технологии, у бренда был и мощный «визуальный молоток» – зеленый робот, уникальный и запоминающийся.
По сути, слишком уж очевидный выбор для высокотехнологичного продукта, но если образ сочетает в себе простой дизайн с одноцветным решением, то даже самый явный и ожидаемый вариант позволяет бренду четко выделиться на фоне конкурентов.
То же самое относится и к Panda Express. Для бренда, предлагающего блюда китайской кухни, панда, бесспорно, один из самых подходящих вариантов визуального символа. Однако Panda Express первой связала в сознании потребителей визуальный компонент с названием бренда, которое одновременно передает идею «китайскости» и фастфуда.
В настоящее время компания быстро растет и считается лидером в категории азиатских ресторанов: бренду уже сейчас принадлежит 45 процентов рынка.
Особенно серьезную ошибку совершают, не создавая уникального символа для своих брендов, рестораны быстрого обслуживания и точки розничной торговли. Последние, как правило, ориентированы на устное слово, они часто воспринимают визуальные элементы лишь как украшение, если вообще их используют. Розничные сети уверенно вытесняют с рынка мелкие семейные магазинчики именно потому, что намного чаще разрабатывают эффективные визуальные символы. Далеко не все китайские рестораны визуально выделяются на фоне конкурентов так же четко, как Panda Express.
То же самое верно и в отношении интернет-серфинга. Сайтам непременно нужны уникальные «молотки»; только благодаря им они могут выделиться среди конкурентов и закрепиться в сознании посетителей.
За последние десятилетия были созданы сотни социальных сетей и блоговых платформ, но ни одна из них не сравнится по популярности с Twitter.
Его создатели выбрали название, которое можно визуализировать, а также ограничили длину одного сообщения 140 символами и назвали их твитами (то есть чириканьем). Соединение этих двух идей – комбинация беспроигрышная. В настоящее время у Twitter более двухсот миллионов пользователей.
Бренд испробовал в качестве символа самых разных птиц, но в конце концов весьма мудро остановился на простеньком одноцветом схематичном образе. Возможно, это не самая красивая птица на нашей планете, зато чрезвычайно эффективный «визуальный молоток».
Один из самых экзотических представителей животного мира, когда-либо использовавшихся в качестве рекламного образа, – дронт (или додо), массивная птица, дальний родственник азиатского голубя.
Дронты обитали исключительно на острове Маврикий. В 1598 году туда явились люди. Из-за полного отсутствия страха и детской непосредственности птицы радушно приветствовали первых поселенцев, совершенно их не боясь. А те, распробовав вкусное мясо, быстро их истребили.
Книга «Новое оружие маркетинговых войн» – новейшее, уникальное произведение всемирно известного «отца» стратегического маркетинга Эла Райса – автора «Позиционирования» и «Маркетинговых войн». Изложенный в этой книге материал был создан им и его дочерью Лаурой совместно с их ученицей и эксклюзивным лицензированным партнером Ries&Ries в России Татьяной Лукьяновой.Уникальность этой книги прежде всего в том, что технология обеспечения прибыльности бренда от Ries&Ries впервые представлена русскоязычным читателям на «родных» и понятных примерах российского рынка.Здесь вы найдете массу аргументов, ярких сравнений и иллюстраций, интересных персонажей, фактов и противопоставлений – консерваторы и новаторы, обычный и продающий маркетинг, язык ФАБ и человеческий язык, самопродающиеся бренды и бренды-паровозы, рекламные иглы и многое другое.Авторы сравнивают пути развития российских брендов с зарубежным опытом, обсуждают вопрос о целесообразности заимствования его российскими бизнесменами и дают всесторонний анализ историй успеха и провала брендов в России.
Harvard Business Review – главный деловой журнал в мире. Новый выпуск серии «HBR: 10 лучших статей» посвящен вопросам эффективных коммуникаций. Если вам необходимо улучшить собственные навыки общения и выстроить коммуникацию внутри компании, эта книга для вас. Из сотен статей HBR, посвященных одной из самых важных для руководителей тем, мы выбрали самые полезные и применимые на практике. Вы узнаете, почему то, как мы излагаем идеи, порой бывает важнее самих идей. Разберетесь, почему так важно по разному составлять презентации новых проектов для начальников-харизматиков и начальников-последователей.
В этой книге отражен результат 15-летнего исследования стратегического лидерства Hewlett Packard. Реальный опыт успешного применения принципов антихрупкости на практике, которые позволили компании выстоять против кризисов XX и XXI века.
Классно в 16 лет иметь возможность самостоятельно покупать все, что хочется, помогать близким и дарить дорогие подарки важным людям. Кристина решила, что хочет зарабатывать сама. В итоге у нее получилось не только купить самый дорогой ноутбук, но и оплатить каникулы в Дубае для себя и папы, параллельно продолжая учиться в школе. Как у нее получилось? Благодаря этой книге вы: • Сделаете первый шаг к собственным деньгам • Избежите ошибки при трудоустройстве на работу • Сможете заработать деньги на воплощение мечты.
Гениальные идеи возникают у вас все время, прямо на работе. Да, это не шутка. Просто вы не даете им развернуться в полном объеме. Когда вы начнете «играть» со своими идеями, то совершенно забудете, что находитесь на работе. Вы перестанете замечать время, испытывать стресс, будете действовать более продуктивно. 8 часов (а иногда 10 и даже 12) пролетят незаметно. Само слово «работа» утратит негативный подтекст, станет чем-то, что отягощает кого угодно, но только не вас. Успех – он приходит, когда рождаются новые идеи.
В этой книге Пол Смит, директор по коммуникациям и потребительским исследованиям в Procter & Gamble и популярный спикер, рассказывает, как наиболее эффективно использовать силу историй. Автор уверен: каждый может стать блестящим рассказчиком. Пол Смит предлагает сотню готовых историй на все случаи жизни, которые помогут вам привлекать внимание, вдохновлять и мотивировать. Книга предназначена для всех, кто хочет воодушевлять и убеждать любую аудиторию. На русском языке публикуется впервые.
Средний бизнес – основа экономики любой развитой страны в мире. Однако трудности, с которыми сталкиваются компании среднего эшелона, не всегда очевидны: они не такие гибкие и мобильные как стартапы, они не имеют такой запас прочности, как компании-гиганты. Руководителям среднего бизнеса приходится ежедневно сталкиваться с огромным количеством проблем, которые стоят на пути к процветанию и развитию организации. Об основных семи препятствиях роста и рассказывает в своей книге Роберт Шер, эксперт по стратегическому планированию именно в этом секторе экономики.