Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов - [45]
Кстати, Procter & Gamble следовало бы вспомнить о судьбе мистера Арахиса (Mr. Peanut), постигшей его после того, как выпускавший орешки бренд Planters расширил свою линейку. Он начал производить также снэки, в том числе соленые крендельки и картофельные и кукурузные чипсы.
Орешки в компании картофельных чипсов? С точки зрения большинства потребителей смысла в этом было не слишком много. Таков уж парадокс маркетинга. Бренд со слабым названием, практически ничего не означающим для рынка, вполне можно расширить, вывести в самые разные продуктовые категории. Но кому захочется это делать? А вот с брендом, имеющим всем известное имя, сделать такое практически невозможно.
Тем не менее все стремятся расширять именно сильные бренды. Созданный в далеком 1916 году мистер Арахис успешно жил и развивался долгие годы (его, кстати, придумал школьник из Вирджинии, который получил за победу в конкурсе на лучший рисунок человечка-орешка пять долларов). На мой взгляд, без этого мультяшного персонажа бренд Planters никогда бы не достиг 40-процентной доли рынка.
Возьмем для начала название бренда Planters («Плантаторы). Оно слишком обобщающее. И такое же слабое, каким были бы, например, Growers («Садоводы»), Producers («Производители») или Farmers («Фермеры»). Благодаря «визуальному молотку» – мистеру Арахису – название Planters стало больше похожим на имя бренда, чем на общее название для целой продуктовой категории. А еще этот персонаж «очеловечивает» бренд, что вообще всегда отличная идея.
Девушка-индианка на упаковках масла Land O’Lakes тоже придает бренду «человеческое лицо». Со времени создания образа (а это случилось в 1928 году) он претерпел множество незначительных изменений. Индейская девушка оказалась для бренда сливочного масла очень удачным выбором. Благодаря ей удается четко донести до потребителей идею природной чистоты Land O’Lakes.
Выводя на рынок новый бренд, компании нередко совершают ошибку: они используют абстрактный образ, стараясь передать идею суперсовременности, показать, что это «классно», это «что надо», «только для тех, кто разбирается».
Например, логотип Panera Bread. Подобные абстрактные рисунки могут вызвать восхищение искусствоведов, но не широкой общественности. Обычные граждане, взглянув на этот логотип, могут решить, что, несмотря на слово bread («хлеб»), речь идет о бренде шампуня. А ведь на самом деле Panera Bread – весьма успешная общенациональная сеть кафе-пекарен – крупнейшая в США, с 1324 предприятиями и ежегодным объемом продаж в 2,8 миллиарда долларов.
При наличии более удачного визуального образа сам бренд мог бы стать намного сильнее. Нынешний логотип приходится очень внимательно рассматривать, чтобы наконец понять, что на нем изображена дама с распущенными волосами, держащая буханку хлеба в руках. Но большинство людей игнорируют этот абстрактный образ и сосредоточиваются на слове Panera.
Как я уже говорила, чтобы человеческий мозг понял печатные слова, ему надо преобразовать их в звуки. А это занимает некоторое время. Поскольку простые визуальные образы распознаются практически мгновенно, использовать их предпочтительнее, чем только слова.
Надо признать, за редким исключением бренды все реже используют символы, отсылающие к славному прошлому. Вместо этого большинство бренд-менеджеров стараются как можно сильнее осовременить маркетинговые предложения.
Зачем они это делают? Очевидно, стараясь устранить визуальные элементы, которые могут указывать на то, что их бренды отстали от жизни и устарели. Но, как и для превосходных бордоских вин, для большинства торговых марок присутствие на рынке в течение многих десятилетий, скорее, преимущество, чем недостаток. С точки зрения потребителя, если бренд успешно выдержал испытание временем, это очень хорошо.
Возьмите, например, Pepsi, которая тратит миллионы на новую упаковку и рекламу, чтобы как можно лучше стереть свою славную 113-летнюю историю. Хуже того, недавно компания выпустила «ностальгическую» версию своей банки, предельно четко и наглядно продемонстрировав кардинальные изменения, которые эта тара претерпела за последние десятилетия.
Разве это хорошая идея? И уж тем более, разве хороша идея писать на передней части банки «из прошлого»: «Выпускается с настоящим сахаром?». Этим PepsiCo добилась только одного: напомнила людям, что сегодня ее продукты производятся с использованием кукурузного сиропа с высоким содержанием фруктозы.
Не избежала компания и проблем с дизайном. Одно дело внести в оформление банки незначительные изменения, но ведь Pepsi чуть ли не полностью открестилась от своего прошлого. Изменился шрифт. Изменилось цветовое решение. Несколько раз создавались новые логотипы.
Раньше Pepsi была колой номер два. Сегодня она сползла на третье место, уступив первенство Coca-Cola и Diet Coke.
А вот Coca-Cola не отказывается от своего наследия. Бренд по-прежнему использует все тот же имитирующий рукописные буквы шрифт Spencerian, использовавшийся в 1886 году, когда этот напиток впервые появился на рынке.
Сегодня Coca-Cola считается самым дорогостоящим брендом в мире. Завидный прогресс!
